Cuando una emisora tenía problemas, mi jefe, Carlos Arturo Gallego, tenía un dicho que nos ponía en alerta: “Mala tos le siento al perro”.
Muchas veces, quienes trabajan en una emisora están convencidos de que es la mejor del planeta y podrían no darse cuenta de que, realmente, no están haciendo las cosas tan bien como pensaban.
Claro, es que una cosa piensa el director y otra cosa piensa el oyente, y es muy fácil caer en la trampa de creer que lo que uno hace es infalible.
Hay un número infinito de variables que podrían causar el fallo individual o colectivo de una emisora, pero algunas de las razones obvias que he visto durante mis años de radio, incluyen:
1. Un target de edades móvil
En países como Colombia, donde hay tanta desigualdad entre clases sociales, es común que se tenga en cuenta este factor para determinar el público al que se va a enfocar la programación de una emisora.
Por otro lado, también es clave definir si la emisora va a estar más enfocada a hombres que a mujeres, ya que tienen gustos diferentes no solo por la música sino también por los temas de conversación y, particularmente, por el tipo de productos y servicios que se vayan a anunciar.
Pero el aspecto más importante, indudablemente, es el de la edad a la que se va a enfocar la emisora. Y para establecer ese grupo objetivo existen dos opciones: Edades móviles y Edades fijas.
Cuando hablo de ‘Edades móviles’ me refiero a la fijación de un rango de edades que va envejeciendo con la audiencia a la que está dirigida. Esto sucede, por ejemplo, con las emisoras que ponen ‘clásicos’ de la música.
Una emisora de ‘clásicos’ tradicional está enfocada inicialmente en la gente que creció con esa música. Su público inicial puede ser de 35 a 54 años de edad. Sin embargo, el target va cambiando con el tiempo porque ya no hay oyentes nuevos.
Por eso irá enfocándose en esa audiencia fija a medida que va envejeciendo y cambia su target de 36 a 55 años, luego de 37 a 56, y llegará un momento en el que le hablará a gente mayor de 55 años.
Si una emisora se enfoca en ‘Edades móviles’, eventualmente se desvanecerá junto con su audiencia. Esto pasó, por ejemplo, con el formato de música instrumental, con el de boleros e incluso con el de la música tropical, que en Colombia solo suena en diciembre.
Sus oyentes ya están muy viejos y son de poco interés comercial o, simplemente, se murieron.
Las emisoras con planes a largo plazo utilizan el enfoque de ‘Edades fijas’. Por el contrario, las de ‘Edades móviles’ son las que planean permanecer en el formato por un corto tiempo y luego cambiar a algo diferente.
La única forma de mantener una estación de radio relevante y continua es mantenerla alejada de las ‘Edades móviles’. Para ello hay que agregar música nueva.
Por ejemplo, para mantenerse con vida, una emisora de ‘clásicos’ basada en los años 80 debe, en algún momento, agregar música de los años 90 e inicios de los 2000. Si no lo hace, no atraerá a nuevos oyentes jóvenes, y tanto los oyentes como la emisora, morirán.
2. Depender de un personaje o de un programa
A mediados de los años 90 había una guerra entre las emisoras enfocadas al público juvenil por tener los mejores talentos. Radioactiva, que era número uno en Bogotá, dependía en gran parte de su programa de la mañana.
Sin embargo, 3 de sus principales personajes decidieron renunciar y buscar trabajo en la competencia. A la Superestación le llegaron como caídos del cielo y recuperaron la audiencia que habían venido perdiendo en años anteriores.
Y, por el contrario, Radioactiva perdió el primer lugar y cayó a puestos intermedios de la tabla de audiencia.
Lo mismo sucedió con Caracol Estéreo de Bogotá. Julio Sánchez Cristo creó un formato de Morning Show único llamado “Viva FM”. Cuando comenzó a crecer en audiencia fue llamado por RCN y su nuevo proyecto: La FM.
Caracol Estéreo se resintió muy fuerte con este golpe. A pesar de haber reemplazado a Julio Sánchez con personajes como Yamid Amat, Hernán Peláez, Néstor Morales y Roberto Pombo, entre muchos otros, nunca pudo recuperar sus audiencias anteriores.
La FM despegó con una gran fuerza y Julio Sánchez logró audiencias que no había alcanzado en “Viva FM”, pero en 2003 Caracol contraatacó y creó W Radio, y recontrató a Julio Sánchez. Desde esa época, La FM no ha podido llegar a los índices de audiencia logrados con él.
Depender de un personaje o un programa exitoso es una fortaleza durante el momento en que se cuente con ellos, pero tarde o temprano se irán para otro lado por una mejor oferta, y esa fortaleza se convertirá en su peor pesadilla.
Para tener éxito a largo plazo, una emisora debe contar con el paquete completo. Personajes reconocidos y exitosos pero con una programación sólida. Aquí aplica el dicho popular de “no poner todos los huevos en la misma canasta”.
3. No dar a los oyentes lo que quieren
En artículos anteriores he mencionado tres puntos que, para mí, resumen la base del éxito de cualquier empresa, personal o comercial.
- Descubra lo que la gente quiere.
- Proporcione a su público eso que quiere.
- Recuérdele permanentemente que usted le dio lo que quería.
Las emisoras fallan muchas veces porque no les dan a sus oyentes lo que quieren sino lo que el gerente, el director o el dueño de la emisora desean. Una emisora pertenece a los oyentes. Hay que investigar las audiencias, saber lo que quieren, conocer sus gustos y aficiones.
4. Un tomador de decisiones que “se las sabe todas”
Esta es una ampliación del punto anterior, y es una señal de alerta ante un nuevo fracaso. Si en la emisora usted escucha a alguien decir algo como «He estado en esta ciudad durante años y sé lo que le gusta a la gente«, preocúpese seriamente.
Los gustos cambian de manera permanente y es muy difícil mantenerse al día. Lo ideal sería usar las técnicas de investigación de mercados disponibles para la radio.
Pero si definitivamente no cree en ellas o no quiere invertir en ese tipo de estudios, investigue por su cuenta. Escuche a su personal. Salga a la calle y hable con la gente. Lea, estudie, entérese, conozca las nuevas tendencias.
En el mundo cambiante de hoy, y ante la incertidumbre de un futuro digital, ya no existen gurúes con la verdad absoluta. Y si se va a apoyar en uno, prepárese para un posible fracaso.
5. El formato se extingue y la empresa no lo acepta
No todos los tipos de música pueden ser populares para siempre. Los gustos de los oyentes cambian y también las estaciones de radio.
Uno de mis momentos críticos como director nacional de emisoras musicales de Caracol fue cuando no supimos actuar rápidamente para adaptar Tropicana Estéreo de Bogotá a la llegada, a mediados de los años 2000, de los sonidos tropicales Urbanos y, en especial, al Reggaetón.
Todos en la empresa creíamos que sería una moda pasajera y que la Salsa nunca pasaría de moda.
A veces los gerentes de radio deben enfrentar la situación y aceptar el hecho de que están en un formato que ya no es popular. El problema (signo revelador) es cuando la gerencia no acepta este hecho e intenta mantener con vida a un enfermo terminal.
6. No entender el target
Otra señal de que puede haber problemas es no entender claramente cómo funcionan los targets de edad. La mayoría de las emisoras siguen utilizando los grupos de edades establecidos por el ECAR, el EGM o el que utilizan las agencias de publicidad, centrales de medios y anunciantes en general: 18-34, 25-34, etc.
Pero, ¿alguna vez se ha sentado a pensar seriamente en estos rangos de edad?
Por ejemplo, tomemos una emisora dirigida a oyentes de 18 a 34 años. Desde el punto de vista comercial puede ser acertado. Es una buena forma de que los anunciantes entiendan a quiénes les estamos hablando, pero ¿es realista en términos de decisiones específicas de programación?
Entre 18 y 34 hay una diferencia de ¡17 años! Una emisora que adopta este target está tratando simultáneamente de programar a estudiantes de último año de secundaria y personas que ya están bastante establecidas en sus vidas.
¿Qué tiene en común un estudiante de bachillerato con una persona de 34 años que probablemente ya se graduó de la universidad, tiene una familia, una casa y otras cosas? No mucho.
Y esta es la razón por la que muchas veces me he encontrado en diferentes investigaciones que los oyentes dicen cosas como «Me gusta mucho la música que pone la emisora, pero parece estar dirigida a personas más jóvenes (o más adultos)«.
¿Cuál es la solución? Probablemente sea necesario mantener ese target de 18 a 34 de la empresa para afuera, de forma que no haya confusión con los anunciantes y compradores.
Sin embargo el target interno, el que se usa para tomar decisiones de programación y comunicación, debería ser algo más realista, tal vez reduciendo cuatro años de cada extremo, dejando el target de 22 a 30 años de edad.
Este rango sigue siendo amplio, de 9 años, pero la toma de decisiones es más fácil en el momento de conocer los gustos de ese público, porque la investigación se centrará en un grupo más homogéneo.
7. Demasiados comerciales
Yo creo que todos los oyentes entienden que, para poder escuchar gratis una emisora, tienen que escuchar comerciales. Es la única forma como una emisora puede pagar su nómina, sus gastos y entregar una utilidad a los socios.
Sin embargo, los oyentes tienen sus límites, especialmente en esta época en la que existen plataformas de audio por streaming que no solo permiten escoger la música que uno desea sino que no tienen que torturarse escuchando 10, 15 o más minutos seguidos de cuñas.
No nos digamos mentiras: todos sabemos que si una emisora pone demasiadas cuñas durante sus breaks, los oyentes se van para otro lado. Y si esto ocurre en todos los breaks, los oyentes aprenden, y con el tiempo van dejando de oír su emisora favorita y se cambian a la competencia o a otras plataformas.
Pasar demasiadas cuñas no significa que la emisora vaya a perder oyentes de forma inmediata. Es similar a un cáncer de acción lenta. Los oyentes, sin ser conscientes de ello, sentirán que cada vez les fastidia más escuchar la emisora.
La gente relaciona “demasiadas cuñas” con “allí hablan demasiado”, lo que hará que escuchen la emisora por menos tiempo, y si esto sucede, es muy probable que la emisora pierda audiencia en los estudios de sintonía.
Para tener un mejor entendimiento de lo que sucede con las cuñas y la forma como los oyentes las perciben, dé clic en este enlace: “¿Las pausas comerciales ahuyentan a los oyentes?”
Conclusión
Descubrir signos reveladores de posibles fallas se puede lograr a través de la investigación. Los gerentes y dueños de las emisoras no deberían tener miedo a la investigación de mercados. Como dije arriba, hay que conocer a los oyentes para darles lo que ellos quieren.
Hacer las preguntas correctas en un estudio perceptual y realizar el estudio de manera regular (más de una vez al año) pueden revelar signos reveladores de problemas meses antes de que salgan los resultados del ECAR o del EGM.
La clave es averiguar si la emisora les está dando a los oyentes lo que quieren, en las cantidades que desean. Hay que hacer la tarea…
