Luego de 3 años desde que adquirió Arbitron, Nielsen provoca cada día mayor insatisfacción. Y particularmente después del error del mes pasado, cada vez más voces se levantan para asegurar que los datos que se entregan no son confiables y más clientes se mudan a otras plataformas de medición.
El sitio InsideRadio se dio a la tarea de entrevistar a radiodifusores, investigadores y ejecutivos de agencias de publicidad para determinar el estado actual del PPM. A continuación condensamos los resultados obtenidos a partir de ese sondeo:
El tamaño de las muestras: Tamaños de muestreo insuficientes, especialmente en mercados pequeños, son particularmente preocupantes, especialmente cuando se trata de grupos étnicos. La solución de Nielsen (como lo venimos señalando en RadioNotas) ha sido dar mayor peso a algunos panelistas, creando inestabilidad en los ratings y “ratings outliers”. Incluso dentro de Nielsen se está haciendo presión para aumentar el tamaño de las muestras, pero no ha habido respuesta inmediata.
Diary markets: Muchos radiodifusores todavía miden los diaries como se hacía hace años, porque Nielsen no ha hecho nada para mejorarlos. De acuerdo con el consultor Gerry Boehme, el PPM es totalmente incapaz de medir las estaciones actuales, mucho menos streaming y podcasting. Y si bien Nielsen afirma haber incrementado la proporción de su muestreo diario en un 54% este año, un sistema que tiene décadas requiere un replanteamiento.
Retorno de la inversión: Si bien los reportes de Comparable Metrics y Total Audience han contribuido a hacer la radio más visible para los posibles compradores, al colocarla entre la TV y otras plataformas, algunos radiodifusores consideran que dichos estudios son demasiado genéricos y no han ayudado realmente a aumentar las ventas. Nielsen admite que apenas ahora han comenzado a emplear big data, una tecnología que internet y algunas industrias utilizan cotidianamente.
Frustración: Siempre algo está descompuesto, siempre hay un incendio, y siempre incide de manera importante en la calidad, asegura un ejecutivo de la radio. La verdad es que desde el escándalo de agosto en el mercado de Los Ángeles, el descontento ha alcanzado niveles nunca antes vistos.
Acreditación para el PPM: En 2013, Arbitron consiguió la acreditación del Media Rating Council para 11 mercados y declaró que lograr la de todos los mercados del PPM era una prioridad. Para agosto del mismo año, 26 de los 48 mercados ya habían recibido la aprobación del MRC. No obstante, desde que Nielsen adquirió Arbitron ningún otro mercado ha recibido la aprobación. La percepción de los clientes es que al cortar recursos para pagar la compra de Arbitron, Nielsen ha descuidado el control de calidad.
Tecnología de codificación: Al parecer, éste sería el único punto donde existe satisfacción por parte de los clientes. La adquisición de una mejorada Critical Band Encoding Technology (eCBET) ha sido recibida como positiva. Y Nielsen agrega que también hizo una inversión millonaria en nuevos monitores PPM que permiten a los clientes checar la codificación de su programación en tiempo real así como de manera histórica. Hay quien afirma que el uso del Volatire por parte de algunas estaciones es lo que presionó a Nielsen a hacer estas mejoras.
En una segunda parte, InsideRadio abordará lo que los clientes sienten que deben ser los siguientes pasos que deberá tomar Nielsen para asegurar su permanencia en el marcado.
Joel Rodríguez Díaz
