¿Realmente conoces quiénes son los grandes oyentes de AM/FM?

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Ya sea que observes el perfil del oyente, los puntajes de recuerdo de anuncios o la intención de compra, la radio AM/FM es un medio eficaz comprobado para llegar a miles de personas, hasta quién menos imaginas, entre ellas a los compradores de jabón en barra, según los hallazgos de la investigación de MARU/Matchbox encargada por Cumulus Media.

Los resultados del estudio, realizado entre diciembre de 2019 y enero de 2020 entre 1000 mujeres de 40 años o más que usan jabón en barra y son las principales compradoras del hogar, muestran que las personas que compran mucho jabón en barra (compran ocho o más veces en el último año) tienen un 23% más de probabilidades de ser grandes oyentes de AM/FM, según un análisis de los datos de la encuesta en el blog semanal de Westwood One.

Esos grandes compradores, que constituyen un tercio (34%) de la muestra, están sesgados en el grupo de edad de 40 a 59 años (64% frente al 54% de la muestra total) y es más probable que estén en un hogar con tres o más personas (47% vs 34% del total). Más de una cuarta parte de esos compradores son oyentes frecuentes de radio AM/FM, en comparación con el 22% de oyentes medianos o el 23% ligeros.

Otro hallazgo notable es el mayor recuerdo de anuncios de marcas de jabón en barra entre los oyentes frecuentes de AM/FM, un tercio de los cuales (32%) recuerda haber visto u oído anuncios de la marca en el último mes, un 10% más que la muestra total. Los oyentes en DMA con altos niveles de calificación bruta de radio, o mercados de alta oportunidad de escuchar, tienen un 33% más de probabilidades de recordar anuncios, en comparación con aquellos en DMA de baja oportunidad de escuchar. 

Del mismo modo, tanto los usuarios intensivos de AM/FM como los que residen en DMA con alta oportunidad de escuchar también tienen una mayor intención de compra, con un 5% más de probabilidades la marca de jabón en barra para los primeros y un 6% más de probabilidades de comprar para los segundos.

Los resultados muestran que el rock clásico, las noticias/charlas, el rock, los 40 principales y el country se encuentran entre los formatos de radio escuchados ‘con más frecuencia’ por los grandes compradores de telenovelas, mientras que los formatos en los que los índices de escucha frecuente son significativamente más altos que la muestra total incluyen R&B/hip, lúpulo y roca blanda.

Aquellas estaciones donde el 20% o más de los grandes compradores dicen que escuchan con frecuencia ‘ofrecen un gran alcance y una alta propensión a la compra’, dice Liz Mayer, gerente de Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group Insights.

Cuando se trata de la eficacia de los anuncios de productos de cuidado personal en la radio AM/FM frente a la televisión, el blog cita el examen reciente del investigador de publicidad ABX de dos años de pruebas, incluidos casi 2800 anuncios de radio AM/FM y más de 10 mil anuncios de televisión. Para los productos anunciados para el cuidado de la piel y el cabello, los anuncios en AM/FM tienen un rendimiento del 95% y el 89%, respectivamente, de la efectividad de los de la televisión.

“Las marcas de jabón en barra y de cuidado personal pueden utilizar la radio con la misma eficacia con la que históricamente han usado los anuncios de televisión por un costo más económico”, dice Mayer.

Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.

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