La radio como plataforma de posicionamiento comercial

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La radio puede ayudar a las marcas y negocios a crecer de varias maneras. Ya sea que el objetivo sea aumentar la notoriedad, el tráfico o las ventas, la radio puede ser un elemento clave en el plan de medios de una marca. De hecho, según una encuesta de iHeartMedia de 2020, la radio es el medio de confianza número uno en los Estados Unidos, con el 75% de los encuestados diciendo que confían en la radio por la información y el entretenimiento que ofrece.

A través de una serie de eventos en línea solo para miembros de Radio Works, el Radio Advertising Bureau (RAB) se ha sumergido profundamente en más de 18 categorías de negocios, que incluyen atención médica, automotriz, minorista y restaurantes, entre otros. Si bien cada categoría es única, una cosa permanece constante en todos los ámbitos: la radio puede ser una forma efectiva de impulsar el crecimiento comercial y de la marca.

A continuación, presentamos una muestra de sectores verticales de la industria en los que la radio impulsa el ROI.

La radio siempre está encendida para la atención médica

“Una de las tendencias en la industria de la salud, en lo que se refiere a su crecimiento y comercialización, es que los consumidores se enfrentan a una cacofonía de mensajes, que pueden ser muy confusos acerca de a dónde ir para recibir qué tipo de atención. En conjunto, las marcas en la categoría de atención médica, agencias y socios de medios deben ayudar a los consumidores a interpretar la información para tomar decisiones correctas e inteligentes”, dice Carl Fremont, CEO de Quigley, en la grabación de una presentación de RAB Radio Works for Healthcare  que se transmitió en línea en febrero de 2021. 

La atención médica es una industria masiva, pero los consumidores la aprovechan a nivel local, lo que significa que las marcas de atención médica deben arraigarse en las comunidades locales a las que sirven. “La radio brinda la oportunidad para que los especialistas en marketing de atención médica estén omnipresentes exactamente en el momento en que un consumidor necesita la información. Se ha comprobado que la radio llega a audiencias discretas de una manera altamente eficiente, cuenta historias poderosas a través de personalidades locales confiables y se dirige con precisión a un género en particular con frecuencia”, dice Fremont. 

La experiencia de Fremont resuena con los resultados de una campaña publicitaria farmacéutica de 2019 detallada en un estudio realizado por MARU/Matchbox encargado por CUMULUS MEDIA | Westwood Uno. Entre los grandes oyentes de radio AM/FM, el estudio encontró que el recuerdo de la publicidad era tres veces mayor que el mercado general, la conciencia ayudada aumentó un 47% y la probabilidad de actuar creció casi tres veces. La exposición a la radio AM/FM impulsó las visitas al sitio web, la investigación de productos, la recomendación, la compra y más, encontró el estudio.

“Debido a la falta de experiencia con los anuncios de audio, las marcas farmacéuticas a veces evitan la radio AM/FM. La preocupación es que el impacto de los anuncios de audio no será tan grande como el de la creatividad televisiva”,  escribe Pierre Bouvard, director de información de CUMULUS MEDIA y autor del estudio de caso. 

Pero, escribe Bouvard, haciendo referencia a la investigación realizada por la firma de pruebas creativas ABX que compara los mensajes utilizados en los anuncios de radio y televisión, «con el hallazgo de ABX de que los anuncios farmacéuticos de radio AM/FM funcionan casi al mismo nivel que los anuncios de televisión, las marcas farmacéuticas deberían ser más alentadas probar la radio AM/FM”.

Los oyentes de radio son los compradores ideales del comercio minorista

El comercio minorista está creciendo a niveles no vistos en más de 20 años,  según la Federación Nacional de Minoristas (NRF). Las ventas minoristas crecieron un 7% en 2020, más del 14% en 2021, y la NRF pronostica que las ventas crecerán entre un 6% y un 8% en 2022 a más de 4.9 billones de dólares. (A modo de comparación, el comercio minorista creció en promedio un 3.7% anual entre 2010 y 2019, según NRF). Sin embargo, con la inflación alcanzando un máximo de 40 años en 2022, es probable que haya un reinicio económico que afectará tanto a las empresas como a los consumidores profundamente.

Dado el estado de la economía, nunca ha sido más importante pescar donde están los peces, y los peces, sugiere un nuevo estudio, se están reuniendo alrededor de la radio.

Como se detalla en una publicación reciente del blog RAB,  un nuevo  estudio de Provoke Insights muestra que los oyentes de radio son el comprador minorista ideal. Ir de compras no es solo una transacción comercial para los oyentes; el 71% disfruta la experiencia de navegar y elegir sus artículos. Tienden a ser más prósperos, y el 56% no está preocupado por el precio y está dispuesto a derrochar los artículos que desea. Otro tercio está dispuesto a pagar para mantenerse a la moda, y casi la mitad pagaría más por artículos de origen sostenible, según muestra el estudio.

El estudio de Provoke Insights identificó las categorías minoristas en las que los oyentes de radio superaron a los no oyentes de radio en un período de 30 días. Estos incluyen prendas de vestir (70% para oyentes de radio frente a 62% de no oyentes de radio), calzado (49% frente a 35%), artículos de belleza (65% frente a 45%) y artículos para el hogar (34% frente a 22%).

Además, un informe de Katz Media GroupNuestro panel de medios’ de abril de 2022 muestra que el 95% de los radioescuchas adultos son compradores en línea, mientras que el 93% gasta lo mismo o más en línea en comparación con el año pasado. Estos compradores son grandes usuarios de la radio y pequeños usuarios de la prensa y la televisión, según el informe.

La radio no solo puede funcionar para impulsar el tráfico minorista, sino también para construir la base de oportunidades comerciales para hacer crecer las marcas. Cuando la tienda especializada en decoración del hogar White House Home Design abrió su primera ubicación en Malverne, Nueva York, se asoció con las estaciones de radio de Long Island de Connoisseur Media para generar conciencia, diferenciar la marca de la competencia e impulsar el tráfico de la tienda entre los consumidores exclusivos de la zona. Como se señaló en un estudio de caso de Connoisseur Media puesto a disposición de RAB, el propietario, Joseph Devito, expresó descripciones de algunos de los tesoros únicos en la tienda para capturar la imaginación de los oyentes. 

Los resultados no sólo impulsaron un aumento del 35% en las ventas, sino que también le dieron al minorista la oportunidad de abrir un centro de diseño y cocina complementario, según el estudio de caso.

Con la radio dominando el alcance semanal, según Nielsen, y comandando la mayor parte de la confianza en la publicidad en las comunidades de los Estados Unidos, como informa Inside Radio, la radio puede ayudar a llevar a los consumidores comprometidos a la puerta de una marca.

La capacidad de las estaciones de radio para dirigirse a las audiencias, contar historias atractivas y conectar e impulsar el comercio las distingue de otros canales de medios en su capacidad para impulsar el crecimiento comercial y de marca en muchas categorías de negocios.

Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Radio Matters.

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