La pandemia dejó varios desafíos dentro de la industria radiofónica y uno de ellos es el convencer a las empresas locales afectadas por la crisis sanitaria de que vuelvan a anunciarse en la radio, parte de su estrategia para conseguirlo es incluir la importancia de crear conciencia de marca. Jeff Greenfield, vicepresidente senior de But Side en WideOrbit, dijo: “No hemos hecho un muy buen trabajo educando a nuestros anunciantes principales sobre el valor de lo que proporcionamos, y que uno de los valores más importantes que proporcionamos es un conocimiento del embudo superior”.
Lo que tienen que hacer las frecuencias es capturar tantos clientes potenciales como sea posible (embudo superior), antes de nutrir lentamente a los clientes potenciales a través de la decisión de compra (embudo inferior), a menudo se pasa por alto en el mundo publicitario a corto plazo de hoy en día, donde lo digital con frecuencia obtiene el crédito por el click final para comprar.
Greenfield, que se unió a WideOrbit en enero con la finalidad de atraer a más clientes a través de la publicidad digital y comenzó a ver rendimientos decrecientes de la publicidad digital de embudo inferior dirigida estrechamente a expensas de crear conciencia de marca a través de medios de comunicación como la radio y la televisión. Así que redujo 100 millones de dólares en publicidad digital que consideró ineficaz y volvió a hacer negocios con la radio.
Greenfield dice: “Cuando los anunciantes centran sus dólares en esa parte inferior del embudo, el número de personas que expones, se vuelve cada vez menor, y como resultado, los dólares publicitarios no van a funcionar tan bien como antes”.
A medida que la publicidad digital va creciendo y los anunciantes asignan menos presupuesto a la marca a favor de un enfoque a corto plazo, por ende, Greenfield dice que la eficacia de la publicidad disminuyó drásticamente.
Para empeorar las cosas, la incertidumbre provocada por la pandemia COVID hizo que muchos anunciantes recortaran sus presupuestos publicitarios y, en el proceso, perdieran una cuota de mercado que es «casi imposible» recuperar.
Greenfield, dice: “Hay mucho trabajo que la radio puede hacer para impulsar el punto de vista del valor de la marca y el valor, especialmente ahora, de hacer saber a la gente de su comunidad local que está aquí, y que es parte de la comunidad, que está sintiendo el mismo dolor que ellos, pero está aquí para ellos. Quieres hacerle saber a tu comunidad que no los estás abandonando. Y cuando dejas de hacer publicidad, tu comunidad local piensa que ya no estás allí”.
Permanecer en el aire es un mensaje que Nielsen también ha estado defendiendo. El gigante de la medición dice que en promedio se necesitan de tres a cinco años para recuperar el capital perdido debido a la publicidad detenida y los ingresos a largo plazo pueden disminuir en un 2% por cada trimestre que una marca no anuncia. Además, los datos de la empresa muestran que el marketing a largo plazo contribuye al crecimiento de las ventas.
Con el fraude publicitario digital ahora extendiéndose a la televisión conectada y el «apocalipsis de las cookies» que se avecina, Greenfield ve la puerta de la publicidad abrirse más para la radio y su medio hermano de podcasting. El audio es una de las cosas más poderosas que hay… Es el poder de la voz. Esos mensajes pueden entrar en el cerebro cuando está de un poco de modo relajante. Y eso es muy poderoso».
Esta nota fue realizada con base en un artículo publicado por Inside Radio.
