Entender los diferentes gustos, comportamientos y preferencias de las personas es fundamental para lograr el éxito de una emisora. Es por ello, que NPR y EdisonResearch se dieron a la tarea de colaborar juntos para realizar un estudio con la finalidad de entender mejor a la audiencia.
El análisis es su reciente publicación Radio: Live on Air and Everywhere, que explora el panorama radiofónico y extrae seis segmentos de audiencia específicos y exclusivos de la radio, relacionándolos con NPR, con los oyentes de la radio AM/FM e incluso con la televisión.
La vicepresidenta de Edison Research, Megan Lazovick, dijo: “La mayoría de la gente cree que los anuncios son un intercambio justo por su tiempo de escucha. Entienden el valor que obtienen a través de la radio a cambio de escuchar algunos anuncios. Hicimos preguntas específicas a los oyentes de NPR, y un hallazgo clave es que los oyentes de NPR están muy abiertos a los mensajes de los miembros del patrocinio”.
Susan Leland, directora asociada de Audience Insights de NPR, explicó: “Realmente queríamos echar una nueva mirada a la plataforma de la radio y al papel que desempeña en la vida de la gente, sobre todo para ayudar a los compradores de medios. En un mundo cada vez más digital, era importante demostrar que la radio sigue siendo muy importante”.
En los últimos datos de , el 88%, justo por delante de las aplicaciones para teléfonos inteligentes. También cuenta con el mayor número de escucha de Nielsenudio, y cuando se está en el coche, la radio cuenta con la mayor parte del tiempo de escucha. Además, Edison Research descubrió que el 63% de los estadounidenses escucha la radio AM/FM cada día.
Una de las principales conclusiones de este estudio es la clara delimitación de la audiencia de la radio en seis segmentos distintos y únicos (señalados a continuación), cada uno con sus propias preferencias, inclinación demográfica y patrones de comportamiento. «Una de las cosas interesantes de los seis grupos y del espectro es que cuanto más comprometido está el grupo, más abierto está a la publicidad», dice Leland.
Los “Radio Heads”
Sonsuperaficionados que utilizan la radio para todo. Es más probable que sean mujeres menores de 54 años y que tengan un índice superior al de los negros. Escuchan todos los formatos en todas las plataformas y pasan más tiempo en AM/FM que en cualquier otro segmento.
No sólo son amigos de los anunciantes, sino que tienen dinero para gastar en la compra de productos y servicios porque tienen un alto nivel de empleo, una educación superior y una renta media más alta. Los «Radio Heads» representan el 9% de todos los oyentes de radio.
- Los buscadores de conexiones
Utiliza la radio como una forma de conectar y comprender. Suelen ser mujeres de edad avanzada y son los segundos usuarios más importantes del medio. Se inclinan por la palabra hablada, tienden a escuchar en casa y también son muy amigos de los anunciantes. Representan el 16% de los oyentes.
- Los infórmanos
Son en su mayoría hombres. Su escucha está motivada por las noticias. Suelen escuchar por la mañana, prefieren la palabra hablada y se inclinan por formatos como las noticias, los deportes, las personalidades y las charlas. Tienen un alto índice de escucha de NPR y están abiertos a la publicidad y los patrocinios. Representan el 18% de los oyentes.
- Los Rhythm Rockers
Escuchan principalmente música. Son mayoritariamente mujeres jóvenes, latinas y de menores ingresos. Son más propensos a escuchar en streaming, pero la AM/FM es el rey en el coche para los Rhythm Rockers. Representan el 27% de todos los oyentes.
- Los oyentes no fuertes
Escuchan la radio en segundo plano. Suelen tener más de 35 años y están centrados en la radio, prefiriendo escuchar en plataformas tradicionales antes que en streaming. Más de la mitad de este grupo escucha anuncios y prefiere la música a otros formatos. Son el 17% de todos los oyentes de radio.
- Los habituales
Escuchan la radio cuando es la única opción disponible. También son mayores de 35 años y no están tan interesados en el audio en general. Sin embargo, más de la mitad dicen que escuchan los anuncios en la radio, siguen pasando tres horas escuchando en una semana media y echarían de menos la radio si dejara de estar disponible.
Prefieren escuchar en plataformas tradicionales, no en las de streaming, y su formato preferido es la música antes que la palabra hablada. Representan el 13% de todos los oyentes.
Por lo que cuanto más comprometido esté un grupo con la radio, más probable es que se pueda influir en él con la publicidad. Según Leland, “Preguntamos a la gente en la encuesta sobre las acciones que han llevado a cabo como resultado de escuchar la publicidad, y vimos que cuanto más comprometido está un oyente, más probable es que diga que consideró un producto y compró un producto debido a un anuncio que escuchó en la radio”.
