“Para mí lo primero es la gente. Me gusta entrenar y ayudar a las personas, por una razón muy simple: si ellos crecen, yo también crezco, crecemos todos”.
En el principio, era solamente el “DJ Jesús”, un jovencito que, aunque de padres cubanos, había nacido en Miami Beach y crecido entre amigos que hablaban inglés. Trabajaba en el negocio de su familia y le encantaba jugar con el sonido, con el sueño de convertirse en DJ profesional. Casi treinta años después, en su lugar encontramos a Jesús Zeus Salas, vicepresidente ejecutivo de Spanish Broadcasting Systems, quien sigue trabajando con DJs y jugando con las ondas sonoras. Pero no es que de verdad Jesús Zeus tenga dos nombres que remiten a la divinidad, aunque sea de dos tradiciones culturales distintas. La explicación es mucho más sencilla. “Cuando tenía doce añitos y empecé como DJ con los platillos” explica Salas en su oficina en Los Ángeles, al final del día, tan fresco como si acabara de comenzar, «los americanos me decían ‘Heh-zoos’ (Jesús). Llegó un punto en que le quitaron el Sheh’ y lo dejaron nada más en ‘zoos’ (que suena igual que Zeus). Mis compañeros de la prepa todavía me llaman Zeus. Ese era mi nombre de DJ: el “DJ Zeus”, aclara con una amplia sonrisa.
Más allá de las peripecias lingüísticas, Jesús Salas sigue demostrando fidelidad a las tres cosas que marcaron aquella etapa de su vida: la dedicación al trabajo, monitoreando, supervisando y desarrollando estaciones, programadores y estrategias de mercadeo; la segunda, su gusto por la música, que ocupa, dentro y fuera de la oficina, el centro de su vida; y la tercera, destinar siempre un momento para demostrar el valor de la amistad, que hoy ejemplifica principalmente por medio del trabajo voluntario y el apoyo a fundaciones caritativas, especialmente aquellas que atienden a la infancia
Cantos guajiros
Cuando sus padres salieron de Cuba en 1971, la pareja, llegando a la madurez y con cinco hijos, tenía a su familia totalmente formada. Aparentemente. Cuatro años después, con verdadera sorpresa para todos, llegó Jesús, el más joven de la familia. “Mi mamá quiso irse de Cuba en los años sesenta”, explica. “Mi papá trabajó en la agricultura cortando caña durante tres años para que le dieran la oportunidad de salir. Llegaron a Miami en 1971 sólo con la ropa que traían puesta. En el año 1975 nací yo. Mi hermana mayor, que ya falleció, llevaba 22 años. La hermana más próxima me lleva diez. Nací sin que me esperarán mis padres, mi madre me tuvo a los 45 años y mi padre tenía 50”.
Como a todos los recién llegados de la isla, a la familia Salas le esperaba una época difícil y la ardua tarea de comenzar desde cero en un país nuevo y extraño. La madre limpiaba oficinas y el padre trabajaba en una dulcería, en donde ayudaban también sus hijos. Pero la música siempre estuvo presente. “Éramos personas muy humildes. Recuerdo que todos los domingos en la mañana mi mamá prendía la radio a todo volumen para escuchar cantos guajiros. Se me quedó ese recuerdo de la radio, full blast, los domingos por la mañana. Me gustaba imitar a los locutores. También estudié guitarra y trompeta; siempre todo fue música. Además, desde los diez años trabajaba en la dulcería limpiando platos. En mi familia siempre hubo ética de trabajo, se fomentaba el aprendizaje de que había que trabajar duro para saber apreciar las cosas”.
Jesús se graduó de la escuela preparatoria y fue por ese tiempo que escuchó en la radio sobre un concurso de DJs; participó, ganó y como recompensa tuvo su primera oportunidad en la radio a la edad de quince años. “Era una competencia de ocho semanas. Yo gané cada semana, y al final tuve que ir contra el ganador del año anterior. También le gané. Me dieron la oportunidad de estar en la radio como locutor por quince minutos, y ahí me quedé, en una de las FMs más importantes de ese tiempo. A los dieciocho años me fui a una estación latina. En aquellos años la música latina todavía era algo novedoso en el mercado y decidí cambiarme de una estación americana famosa, que todos mis amigos conocían, a una latina. Nadie entendió por qué lo hacía, pero mi intuición me decía que lo hiciera. Gracias a Dios mis padres me hicieron tomar clases de español cada año; a ellos no les podía hablar en inglés. Con esas armas, me fui para El Zol de Miami 106.7 FM, y al poco tiempo el dueño me puso como director de programación”.
SBS y un primer tropiezo
En 1996, Spanish Broadcasting Systems (SBS) amplió su participación en el mercado de Miami y compró la estación donde trabajaba Salas, quien con los nuevos dueños experimentó un rápido ascenso. En 1997, es decir un año después, ya era vicepresidente de Programación y supervisaba la programación de todas las estaciones en Nueva York, Miami, Los Ángeles, Chicago y Puerto Rico. En este cargo duró hasta 2003, cuando, según sus propias palabras, recibió una de las lecciones más duras pero valiosas de su vida. “Cuando voy a darle trabajo a alguien”, comienza diciendo, “siempre le pregunto si ha tenido algún fracaso en la vida; si me dicen que no, no les doy el trabajo. Todos los hemos experimentado. Yo empecé en esta empresa siendo muy joven, y cuando uno es joven se le suben las cosas a la cabeza. Llegó el punto en que el mismo dueño de la compañía me tuvo que despedir. Para mí no fue un fracaso, lo vi como un aprendizaje temporal. Algo que tenía que pasar; tenía veintitantos años, ya era vicepresidente y había llevado a las estaciones en Nueva York al número uno; Miami al número uno; sabía lo que hacía, tenía la pasión, pero era inmaduro. Aquello me demostró además que había mucha gente a mi alrededor que no eran verdaderos amigos. Si antes me iba a almorzar con diez, después eran cero personas. Nadie me llamaba, nadie me contestaba. Ahí me di cuenta de la realidad de la vida. Me caí, me levanté, me quité el polvo de los zapatos y seguí adelante”.
Entre 2003 y 2005 Salas trabajó para Univision en programación. “En Univision aprendí mucho. Después en 2005 me dieron una gran oportunidad en Washington D.C. para trabajar en una compañía satelital, que era XM Satellite Radio. Aquello no lo podía dejar pasar; yo quería aprender de la radio satelital, que era Io nuevo que venía. Ésa fue una de mis mejores experiencias de trabajo. Regresé a Miami porque me ofrecieron empleo en un canal de TV. Después hablé con el señor Raúl Alarcón Jr. (de SBS) y me dijo que regresara a la compañía, lo cual hice. Al señor Alarcón le dije, por cierto, que era la mejor lección que me habían dado. Cualquier otra persona se hubiera puesto rabiosa, pero yo lo tomé como una buena experiencia. Siempre supe que iba a regresar a trabajar a esta empresa. Desde entonces llevo más de cinco años con mucho éxito, pero con los pies en la tierra, la cabeza bien puesta. Yo sabía que trabajar con el señor Alarcón era mi destino”.
La fórmula del éxito
A partir de 2010, como vicepresidente de programación y coordinador multiplataforma en SBS, Salas se hace cargo de supervisar los formatos de las 22 estaciones de la compañía, trabaja en conjunto con los directores de programación de cada mercado, coordina el trabajo en las plataformas de Internet para incrementar la presencia de sus estaciones y, sobre todo, dirige sus esfuerzos a incrementar los niveles de audiencia y la rentabilidad de la empresa, que ha logrado ventas de más de $145 millones de dólares. “Mi tiempo es escaso”, observa Salas, «porque me gusta compartirlo con la gente y estar presente en los eventos de cada comunidad donde exista una emisora de SBS. Nunca he creído que deba estar todo el tiempo detrás de un escritorio. Es sólo conviviendo con ellos, estando presente, que puedo entender lo que quieren y esperan de la radio. En eso consiste ser un buen líder. Por eso vuelo continuamente a cada evento de la cadena. No importa si es mexicano, puertorriqueño, dominicano o cubano, ahí estaré”.
En 2012, Jesús recibió la Medalla de Cortez —un reconocimiento que otorga
la revista Radio líderes Ink— como programador del año. “No es fácil dar una receta sobre cómo ser líderes en la radio”, comentó al respecto. “Hoy todo cambia a la velocidad
del Internet. Algo que sabía uno ayer, hoy puede ser obsoleto. Pero por experiencia, veo que las personas que han tenido éxito han sido quienes no se alinearon a las normas; gente a quienes les dijeron: ‘Eso que tú quieres hacer está muy loco’ y no les importó. Por lo general son personas curiosas que dicen: ‘Quiero indagar aquí, quiero ver cómo funciona esto’, o ‘¿Por qué no lo hacemos de esta forma?’, es decir, toman iniciativas. Como Stephen Hawking, que se pregunta de los hoyos negros y el origen del universo, siempre tienen abierta la curiosidad. Los líderes constantemente están buscando la forma de mejorar algo. No piensan: ‘Esto ya funciona bien así, así me quedó’. Por ejemplo, a los directores de programación les digo que en este momento ya no existe el DP como tal. Ahora debe ser más bien un director de contenido desde todos los ángulos; ya no se trata solamente de programar una estación de radio, poner música y que los comerciales salgan por su cuenta. Ahora todo el contenido debe ir consolidado. Incluso los comerciales deben ir de una forma armoniosa. La cuestión es que tenemos hoy tantas opciones —Pandora, YouTube, Spotify, iTunes—, y que cada día va a haber más, que lo único que va a ganar es el contenido. En este sentido» enfatiza, «si tú tienes un contenido único, híper-local, como programador, tienes más oportunidad de ganar. Eso es justamente lo que hemos logrado en nuestros mercados, porque entendemos que ante todo ser parte de la comunidad es lo más importante».
Si la SBS y otras grandes corporaciones con estaciones en español han florecido, ciertamente el entorno de los últimos años les ha sido favorable. La radio latina está cada vez más en el ojo de anunciantes, investigadores de mercado e incluso de la academia. A partir de la mitad de la década de los noventa, la popularidad de la radio en español comenzó a ascender en mercados como Nueva York y Los Ángeles, y de acuerdo al Censo 2010, se estima que existen en los Estados Unidos cerca de 50 millones de latinos con un poder adquisitivo de más de 975 mil millones de dólares. De esa población, según un reciente reporte de Arbitron, 95% de los hispanos sintoniza la radio. “Van a fijarse más en nosotros”, concuerda Jesús, “en especial en nuestros mercados más grandes, como L.A., N.Y. y Miami, Chicago, Puerto Rico y San Francisco. Creo que dentro de los próximos cinco años vamos a ver un incremento en ventas, los anunciantes van a comprar más en español y van a destinar más presupuesto a las estaciones latinas.
Por eso las emisoras en español siguen generando ingresos, mientras las americanas los han visto bajar. Tú ves un flujo de caja positivo en SBS y que en otro lado bajó 3%. Hay algunas cuestiones que llaman la atención. En Nueva York sólo hay tres FM en español, y uno se preguntaría por qué no entran otras estaciones de dueños angloamericanos a competir con nosotros. Pero ellos no entienden las formas de operar, ni cómo son las agencias; el asunto es totalmente distinto. Yo pienso que si sus estaciones ganan varios millones al año, no van a experimentar con las dos o tres que ya tienen generando ese dinero para empezar con una latina. Si estuvieran otorgando nuevas licencias, posiblemente; pero las compañías ya tienen su ingreso y sus formatos, que ya conocen y entienden, y no van a entrar en esta arena latina en donde a nosotros nos va muy bien. (La población hispana) sigue creciendo en este país, cada año tenemos más poder adquisitivo y creo que lo que sí puede pasar es que las otras estaciones (de la competencia) no van a hacerse totalmente latinas; van a empezar a tocar canciones muy crossover. Eso sí lo vamos a ver más a menudo, pero que se vayan full latino, con locutores hablando en español, Io dudo mucho”.
Forjar momentos en la vida de las personas
Salas se ha distinguido, además de su trabajo en SBS, por su labor social y su activa participación en obras de beneficencia, como la CHAPMAN Partnership for the Homeless en Miami, Children Youth Life Foundation y Miami Children Hospital Foundation, entre otras, lo cual trae el tema no de su labor personal, sino el del activismo social entre la gente de la radio hispana en Estados Unidos. “En lo personal, creo que de esta vida no se lleva uno nada”, observa Salas. “No se lleva el dinero; se lleva lo que uno amó y lo que uno impactó. Lo importante es qué tan auténtico sea el esfuerzo, si es genuino, si la persona que lo hace realmente cree en esa causa y lo está haciendo para ayudar. Yo puedo tener una causa —porque una de mis hermanas sufrió de cáncer y sobrevivió; por ello defiendo esta causa y vamos a hacer proyectos en Miami para crear conciencia—, pero nadie te va a seguir sólo porque tienes un título de líder; nadie te sigue a la fuerza. Si en realidad eres un líder auténtico, la gente te va a apoyar porque detecta de inmediato las dobles intenciones. Si antes hablé de mi mayor tropiezo, creo que mi gran logro es en cierto sentido el opuesto, haber dado a los demás, haber podido trabajar con personas talentosas y llevar a algunos a un nivel inmenso en la radio, hacer que llegaran a ser número uno, cosa que he logrado hacer con varias personas. Me siento muy orgulloso por ellos”.
A pesar de las muchas recompensas, “el trabajo puede ser agobiante en ocasiones”, admite Jesús, aunque reconoce que al final siempre recibe más de lo que ha dado, muchas veces de lugares inesperados. “Recuerdo que una mañana, como a muchos seguramente les ha pasado, no me quería levantar. Me sentía enfermo, pensaba que había que enfrentar otro día más. De esas veces que dices: ‘¿Qué hago yo aquí? ¿Qué voy a hacer?’. Ese día me sentía así, y mi radio se prendió automáticamente y salió El Vacilón de la Gatita, y ella (Betzy Vázquez) sale con esa alegría, dando ánimos, alentando. En ese momento reaccioné y pensé: ‘Me voy a levantar. Ella está ahí, lo está haciendo con alegría, le da ese ánimo a la gente que está pasando en este momento por quién sabe qué situaciones’, quizá igual a la mía, o peor, porque nosotros trabajamos en lo que nos gusta, somos muy dichosos; pero hay muchas personas que tienen que ir a un trabajo que no les agrada. La audiencia de SBS es por lo general gente que vive vidas duras, que tienen dos o tres trabajos. Cuando yo era chico mis padres juntos ganaban muy poco, pero mi mamá ponía esa radio los domingos para olvidarse de todos los problemas. Por eso se me quedó eso: la radio a todo volumen que le daba la alegría a mi madre. Yo soy alguien que está muy cercano a sus padres y trata de darles todo lo que puede en la vida. Además tengo dos hijos, un niño y una niña”, añade con orgullo, “que ocupan un lugar privilegiado y le otorgan a mi existencia el equilibrio necesario, para que no sea sólo trabajo. Por ellos amo la vida y quiero que ésta sea larga y fructífera”.
“Cuando pienso en aquellos domingos por la mañana con el radio de mamá, o aquel día que no podía moverme de la cama, pienso que, más allá de entregar música, ésa debe ser la misión de la compañía: ofrecer dicha, incluso un escape o alivio a tus problemas, que puedas olvidar alguna situación, que puedas quitar de tu mente algo que te esté deprimiendo, conectarte con algo bonito, relacionar tu vida de una manera positiva con algo que esté pasando. Lo digo porque uno siempre relaciona ciertas épocas de la vida con la música. ‘Ah, cuando esa canción estaba sonando en el verano del 96…’. Nosotros queremos forjar esos momentos en la vida de las personas. Por eso la motivación es tan importante ahora. Nosotros, por ejemplo, solemos dar muchos pases para Disney, porque a la gente le encanta. En un tiempo la misión (mission statement) de Disney solía ser muy simple: ‘Hacer feliz a la gente’, y en eso creo vamos mano a mano. Por mi parte, pienso que los próximos quince años de mi vida van a ser interesantes.
No pienso detenerme. Sé que hay muchas cosas nuevas por hacer, que vienen muchas plataformas que van a entrar en juego y muchos artistas que van a surgir. También SBS está creciendo, la única empresa de medios de Estados Unidos con un dueño hispano, el señor Raúl Alarcón Jr. Por eso , creo que estamos en una muy buena posición para seguir creciendo, y si nos mantenemos enfocados podemos llevar muy lejos a esta empresa. Para mí lo primero es la gente. Me gusta entrenar y ayudar a las personas, por una razón muy simple: si ellos crecen, yo también crezco, crecemos todos”.
