Vidas en la radio: Néstor Rocha

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Lo que más cuenta en la radio hoy en día se finca en la originalidad y en las voces”

“ Tengo una lista gigante de artistas que llegaron al número uno en el Billboard y nunca vendieron un disco”, ironiza Néstor Rocha, actual vicepresidente de programación de Entravision, “gente que ni siquiera pudo vender un concierto, porque nunca llegaron a la calle”. Ciertamente no es el único personaje de la industria de la música que ha observado los defectos en los nuevos sistemas de medición. No son pocos los artistas que recuerdan con aprecio el viejo método, en el que se llegaba poco a poco al número uno, por recomendación de amigos que habían escuchado tu disco, porque hablabas a la estación para pedir el single, porque la canción se tocaba una y otra vez en conciertos, se trabajaba con las bases, escalando peldaño a peldaño. “Hoy en día, porque así lo decidieron los grandes jefes de las disqueras” comenta el Pato Rocha, “se determina con base en la audiencia. Basta con que te toquen en Nueva York. Ya no importará hacer el trabajo que se hacía antes, simplemente con que tuvieras a Nueva York o Puerto Rico, ya eras número uno en Billboard. Una medida completamente falsa”.

El problema es que muchas veces una buena posición en los chalets no refleja ni las ventas, ni, sobre todo, lo que la gente está realmente oyendo en las calles. “Los promotores les decían a los de ventas: ¡Soy número uno!” sonríe Néstor, “y los de ventas les respondían: “¡Pero no vendemos!”; y por lo tanto pensaban que, seguramente, el problema era el (departamento) de ventas. Yo me moría de la risa”. Y es que, desde sus inicios en la radio en California y San Francisco, Rocha siempre ha estado convencido de que la radio debe ser como un enorme receptor de lo que acontece afuera de las cabinas y de las oficinas de los ejecutivos; que los directores de programación deben ser observadores intuitivos de los movimientos que empiezan en clubs, en discotecas, en bailes, incluso en los puestos de piratería. “La cosa más importante”, subraya inclinándose hacia adelante en su escritorio, “es mirar la calle, buscar a los promotores naturales de los movimientos… y de la música que viene tras ellos”.

¿Quién crea una tendencia?

Malcom Gladwell, científico social y escritor de The tipping point, un estudio sobre las epidemias sociales, los llama “conectores”: esas personas que todo el mundo conoce, que son amigos de todos y son capaces de iniciar modas, sin saber, obviamente, lo que están haciendo, y sin que sus decisiones dependan de una gran corporación. “Yo (como radio) no puedo hacer un éxito”, concuerda Rocha. “En la actualidad, la radio no pone el éxito; el éxito ya está ahí. Hay grupos que promueven una canción mejor que un promotor profesional. Muchas veces me doy cuenta de artistas que están pegando, no por (el trabajo de) el promotor de una compañía de discos, sino por un movimiento en surgimiento; porque lo trae un tipo que se junta con tal persona, que estuvo en tal o cual fiesta, y de repente crece, y pienso cuán increíble que haya (otro tipo de) promotores que son quienes realmente inician los éxitos, no los de las disqueras. Para cuando la canción o el movimiento llega a la radio, la gente ya lo tiene, ya lo está pidiendo. Por esto fue que la industria pop latina tronó. Yo se los he dicho a las disqueras varias veces: no entienden el mercado. Cuando la calle les ganó, fue cuando se cayó todo el mercado de pop en Estados Unidos. Sin embargo, en el regional mexicano no ha sucedido (porque) ahí sí seguimos mucho en la calle. A final de cuentas, uno tiene que estar atento a lo que la gente quiere oír”.

Mariachi juvenil

Los padres de Néstor Rocha nacieron en Tepatitlán, Jalisco, pero formaron su familia entre México y Estados Unidos. Tuvieron en total cuatro hijos. Dos nacieron en México y dos en California, entre éstos últimos Néstor. Su padre había emigrado al país del norte, a donde llegó a trabajar en la cosecha de melones, en labores de limpieza y, aspecto fundamental, a formar un mariachi. “Nací en Richmond, pero me la pasaba mucho tiempo en México con mis padres, que siempre nos inculcaron la cultura latina. De hecho, fui parte de un mariachi juvenil de niño, porque mi padre lo era. Lo que no me gustaba”, sonríe y las mejillas le cambian de color, «es que como yo era el más pequeño, me hacían cantar La de la mochila azul, que era la que estaba de moda, y yo lloraba porque no la quería cantar. De ahí me viene mucho la parte de la música, y también al hecho de que mis padres organizaran eventos y bailes para la iglesia en el auditorio de Richmond, por ejemplo los de Año Nuevo.  De ahí aprendí mucho de lo que se trataba la promoción”.

En 1986, entró a trabajar a la X-IOO FM de San Francisco, una estación de éxitos recientes (contemporary hit radio) en inglés, donde se enfocó a la programación y producción. “Por ese tiempo de mariachi también me había convertido en DJ o sonidero, como algunos les llaman. A los quince años entré a trabajar, pues en uno de los eventos que hacía mi hermano en la iglesia había conocido a un locutor y le pregunté que si me dejaría entrar a conocer los estudios. Al poco tiempo nos hicimos muy amigos y entré a la estación, donde empecé a hacer producciones. De manera especial me gustó la parte más allá del micrófono; me tocó trabajar en el departamento de investigación y producción. Ahí me di cuenta de que no todo era hacer locución, que detrás había un monstruo muy grande, bien estructurado. En esa época no había tanto mainstream en la radio hispana, tanto elemento que ya existía en la americana, y también me di cuenta de que existía un negocio muy grande detrás del micrófono”.

“Permanecí cerca de dos años y medio en la X-IOO FM. Después trabajé en Santa Rosa, y fue cuando empecé a armar un programa de la mañana. Duré como dos años y posteriormente conseguí trabajo en la KOFY, una AM de San Francisco. Ahí había estado Juan Carlos Hidalgo, pero él ya estaba en La X; en su lugar estaba Nacho Alvarado. Después de un año entré a la KLOK, una emisora de Exel Communications, que fue una de las primeras de regional mexicano en Estados Unidos. Ahí aprendí mucho porque esta emisora era solamente del género regional. Antes había otras estaciones de radio en español, pero también metían pop, salsa, y ésa era la única en San Francisco que era completamente regional. Posteriormente estuve en KBRG y fue donde empecé a ejercer mucho en el área de programación” a través de Guillermo Princes. En aquella etapa fue que surgió el apodo de El Pato. “Fue en la radio de San José”, recuerda; “había otro locutor que se llamaba Néstor, pero no podía ser que hubiera un Néstor en la mañana y otro Néstor en la tarde; obviamente él era el famoso, y a mí me cambiaron el nombre. Me buscaron un apodo, y salió Pato. “Yo pensé que era solamente por tres meses, para ganar el puesto”,se ríe abiertamente, “pero el mote se me quedó”.

Pato Superestrella

A Rocha se le reconoce como un gran innovador en los formatos de Entravision, específicamente con la creación de Superestrella, que no siempre tuvo el mismo formato. Anteriormente era una mezcla de canciones románticas y suaves al estilo de Julio Iglesias y José José. Para experimentar, Rocha decidió incluir un show titulado «La hora pirata» donde comenzó a transmitir el pop y el rock que venía con fuerza del sur de la frontera, como el de Shakira y Caifanes. La respuesta fue tan positiva que de ahí para crear la primera estación Top 40 de pop/rock en español, bastó sólo un paso. «En su momento Superestrella causó un gran impacto. Fue la primera emisión que cambió sensiblemente la manera de hacer radio en Estados Unidos en el área pop en español. Antes nadie se animaban a tocar algo que viniera fuerte de México, que no lo promovieran las disqueras. Simplemente expresé una radio que tocara la música que la gente compraba, cuyos conciertos llenaba, de la mano del movimiento de Rock en tu Idioma, que tuvo como exponentes a Caifanes, Maná, y más tarde Juanes, Shakira y otros superestrellas. (En Estados Unidos) todo inició con esa emisión, que después, entre 2001 y 2003, llevamos a doce mercados. A partir de ahí fue que la radio empezó a cambiar sus formatos de amores, a incluir música pop. Antes, en los eventos de los Grammy o Premios Juventud, era muy raro ver una artista como Shakira. Fue tanto el crecimiento que todo mundo empezó a asirse a ese tipo de música. Por eso creo que impactó mucho a la industria de la radio, porque sirvió como lanzamiento para muchos; primero se lanzaba a partir de 2005 en Superestrella , Néstor Rocha y de ahí se a convirtió la radio de en amores” vicepresidente de programación de la cadena Entravision. Y aunque él mismo reconoce que todos se acuerdan más de superestrella, para él hay otros proyectos igual de importantes que le tocó lanzar y que quizá hasta más satisfacciones le produjeron. Un buen caso es el de JOSE-FM, que combina éxitos desde la década de los setenta hasta la época actual para el mercado adulto contemporáneo. “Ése ha sido para mí uno de los grandes logros. De hecho, lleva el nombre de mi papá, porque él fue quien me enseñó quiénes eran Maná y muchos otros. Aunque él era campesino, una persona mayor y le gustaba el mariachi, sabía apreciar todo tipo de música, desde Camilo Sesto y Amanda Miguel hasta Las Higuerías, y fue cuando dije qué tal si armamos este concepto que nadie ha hecho. Aparte, fue justamente cuando la economía había caído en los Estados Unidos, había muchos recortes, y se me ocurrió armar un formato que fuera simplemente música en una computadora pero con un mensaje, con un estilo muy diferente. El primer JOSE que lancé fue en El Paso, y nos fuimos a la cima en los primeros tres meses; de ahí crecimos la cadena y ahora es una de las marcas más grandes que existen”.

Actualmente, el éxito de JOSÉ, sin embargo, está más apuntalado en sus talentos al aire, entre estrafalarios y geniales. Por ejemplo, en el horario de la tarde, El Show de Erazno y La Chokolata es número uno en tres segmentos del mercado latino adulto. El otro gran programa de JOSE FM, el del Genio Lucas, estaba ubicado en 2014 en el segundo lugar en los show matutinos en español en el segmento de 25 a 54 años. “Había mucha competencia en las mañanas”, recuerda Rocha, «y se me ocun-ió armar un programa que tuviera el sello matutino, pero en la tarde. Fue un proceso de varios años y mucho entrenamiento. De ahí nació el programa de La Chokolata. Lo lancé en la tarde para no tener tanta competencia y establecer algo que nadie había hecho: lanzar un programa matutino pero en la tarde. Ahora nos damos cuenta con PPM 4 que la tarde es igual de importante que la mañana, y ahora todos quieren show en la tarde, pero les falta el proceso que nosotros hicimos desde hace años. Hasta ese momento La Chokolata es el show número uno del país, cubre más de 80% de Estados Unidos y prácticamente es número uno en todos los mercados».

Es esta orientación a crear nuevas voces, mantener el oído abierto, descubrir talentos y crear marcas propias lo que ha distinguido el trabajo del «Pato» Rocha. Oswaldo Díaz, alias Erazno y La Chokolata, es sólo un ejemplo, pero no el único. «Lo que sucede aquf’, comenta Rocha sobre la filosofía que lo guía, «es que de repente llegan las demás estaciones y empiezan a copiar lo que uno inició. Por eso no podemos depender simplemente de la música; eso te lo pueden copiar, y si tienen una señal mejor, te van a superar. Por eso me enfoqué mucho a hacer talentos, a crear marcas, a tener los mejores programas en la mañana, como uno que me tocó agarrar y llevar al mainstream, el del Genio Lucas. Por muchos años, Alex (Lucas) estuvo tocando puertas. Ninguno de los expertos lo quiso, nadie lo tomó. Yo vi su concepto y supe que podía ser grande, y que iba a sancionar a José. Hasta el momento es el show matutino número uno de Los Ángeles en varios mercados. A los programadores no les gustaba por el concepto musical que él entregaba. Yo no me enfoque en su concepto musical sino en su contenido, que resultó más grande que la música que él tocaba».

¿Qué cuenta más en la radio?

Como vicepresidente de programación , Néstor supervisa toda la programación y actividades de promoción de las 54 estaciones de radio de Entravision en la Unión Americana. «Cada estación debe tener su plan de arquitectura», amplía al respecto. «Cuando me hice vicepresidente de programación, recuerdo el caso de la Tricolor, una estación que ya no tenía nada de empuje. Yo no quería seguir lo que todo el mundo estaba haciendo. En ese tiempo entró una persona que se llamaba Napo; le dije que lo que quería hacer con Tricolor era muy claro: `Si Vámonos a la calle, vámonos a Phoenix’. Llegando con Napo a esa ciudad entramos a una marisquería y le dije: “Vamos a buscar lo que están vendiendo las señoras que venden CDS piratas; eso es lo que queremos tocar. Nos enseñó varios discos y le dije que ésa era la gente que tenía que contactar para poder hacer el sello de Tricolor, para que fuera más calle».

«Entonces, nuestro trabajo es ver que lo gente está consumiendo, lo que diga la calle, poder ofrecerlo y no depender sólo de la difusión. No ser como los jefes de las disqueras que se quedaron con el pensamiento de antes: `Yo hago el éxito’. Cuando el mercado el mercado estaba pidiendo azul, el disquero te decía: “`NO, yo acabo de firmar con rojo y lo vamos a promover y lo vamos a hacer éxito»». Pero Néstor está convencido —y esto es para él el aspecto más importante—, que más que la música, que es efímera, que va y viene, que cualquiera puede tocar, lo que más cuenta en la radio hoy en día se finca en la originalidad y en las voces. «Todo mundo puede pasar la misma canción, armar el mismo formato, igualarte en promoción. Si yo pudiera tener más Eraznos y Chokolatas, más Genios Lucas, prefiero eso a una canción, porque son cosas que nadie te puede copiar. Es posible estar buscando diferentes estilos de música; pero ésta dura cierto tiempo en la radio y la vuelves a cambiar. Lo ideal es tener voces, talentos; a ellos —y a sus ocurrencias— nadie los puede duplicar. Por ejemplo, Erazno a veces toca tres canciones por hora, cuando la posición ortodoxa en cuanto a programación dice que si no tocas diez canciones por hora no vas a ser número uno. También dicen: `Si no tocas hits, nunca vas a ser primer lugar’. El genio Lucas nunca ha tocado hits. Sí toca artistas grandes, pero quizá va a tocar el track número cinco de un disco de Amanda Miguel que no fue éxito. Pero el contenido es de él, y quizá usa esa canción porque le sirve para un mensaje que él quería dar. Y la gente se conecta con Lucas. El truco es entender cómo llegar a la gente y que lo que realmente cuenta en la radio, es la voz».

Latin is hot 

El otra gran reto de un trabajo como el de Néstor es saber bien dónde está y hacia dónde se dirige la música el latina, sonido una de presencia los timbales cultural de innegable Tito Puente en casi en la todo década el siglo de XX los de cincuenta,Estados Unidos, desde por la resurrección general dictada por La Bamba en los años ochenta, hasta el pasando crossover —en ambas direcciones— de gente como Thalía y Christina Aguilera en la actualidad. ¿Pero qué es lo que domina los chafls? «Yo me he dado cuenta de que entre más fuerte esté el movimiento con el latino, más fuerte pega. Cuando hablo de pop o rock, veo que las fusiones más exitosas han sido las que agregan el elemento latino, como en el caso de Shakira. De repente salen muchos artistas pop que quieren pegar en el movimiento de baile, pero no agregan el sabor latino; quieren sonar muy europeos y es cuando no llegan a conectar con el público hispano». De hecho la radio latina, como él mismo comentó en 2013, no ha perdido tantos escuchas como la anglosajona en favor de servicios digitales como Pandora y Spotify.

«Las disqueras, y muchos de nosotros, hemos cometido el error de pensar que hay que hacer un formato para los bilingües. (Pero) los que no escuchaban radio latina, cuando se dieron cuenta de que había un movimiento de rock en español, se fletaron con ellos, y se desconectaron cuando esos mismos rockeros empezaron a hacer música en inglés. Lo mismo pasó con el reggaetón; los reggetoneros ni hablan inglés, pero capturaron a todos los chavitos que no hablaban español, pero que eran latinos, y todo el mundo decía: s Wow, this is cool, this is latino. Yo también soy latino, tengo piel morena’. Y cuando el reggaetón quiso hacer crossover y ser bilingüe, perdieron el movimiento». Pero en la música nadie, ni siquiera los más grandes, han demostrado ser invulnerables. «Una de las grandes lecciones que he aprendido es que en algún momento todos nos vamos a equivocar; yo lo he hecho muchas veces. Uno de mis jefes me decía que si logro acertar en 51% de mis decisiones, entonces vamos a estar bien, pero que no sea menos. Me lo decía para que no tuviera miedo, porque a veces nos quedamos en una zona de confort, con las mismas prácticas de siempre, y las cosas siempre están cambiando. A veces logramos llegar al número uno sin una sola calcomanía, sin un solo bumper sticker, sin una promoción, que son las cosas que los locutores siempre piden. Y yo siempre les digo que no me pidan promociones; que mejor me pidan cómo hacer contenido. Porque a final de cuentas, el contenido es lo que va a ganar”.

«Por eso, de todas las cosas que he hecho en la radio, la etapa que más he disfrutado es la de encontrar talentos y ayudarlos a crecer, porque un buen jugador siempre va a necesitar un equipo que le diga si ese día tiró muy lejos de la portería. En mi carrera me ha tocado desarrollar muchos buenos talentos, aunque a veces los que más fallan son precisamente ellos, porque les da por sentirse estrellas y empiezan a tener problemas con el equipo. Esto pasa mucho en esta industria. El talento debe desarrollase personalmente primero, porque se gastan muchas horas, dinero y sueños de otros que dejaron todo por el show. En lo personal, me encanta ser más entrenador que jefe; me gusta que me pregunten y hacer uso de mi experiencia para explicarlo de una forma que, sí, haga que los talentos sean los goleadores», concluye Néstor preparándose para asistir a su siguiente reunión, ero absolutamente concentrado en lo que dice. Hay una leyenda urbana que dice que el graznido de un pato no hace eco, pero debe de ser un mito, porque lo que el «Pato» Rocha a aprendido a través de casi de treinta años de carrera, ha reverberado, para bien, por todas as ondas de Entravision.

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