Después de un año con la llegada de la pandemia, podemos decir que aún nos encontramos en una “crisis de salud pública”, lo que nos lleva a cuestionarnos en cuáles son las formas en que los medios de comunicación pueden conmovernos en momentos difíciles. Mientras que “estamos todos juntos en la nueva normalidad”, la forma en que las marcas han actuado durante la crisis ha dependido en gran medida de su Inteligencia Emocional.
Es un reto para los creadores de contenidos radiofónicos, ya que tienen que encantar, entretener, emocionar y conectar con sus oyentes. Ese es el arte de ese oficio.
Lo primero que deben hacer las emisoras es hacer sentir a su audiencia, en la radio segmentan a la gente por los formatos que más escuchan. Según el estado de ánimo y el momento, una gran canción de Hip-Hop, un éxito de Sinatra, una balada de Elvis o un thrasher de Pantera pueden ser justo lo que necesitamos. Quizá no todo el tiempo, pero sí en esa intersección de emoción y vida real.
Los programadores de radio son un grupo bastante inteligente, ya que llevan décadas haciendo magia a través de las ondas. Los formatos radiofónicos no son colecciones de canciones, alineaciones de programas y normas de programación, sino son entidades vivas, que respiran.
Nick Michaels consideraba a las emisoras de radio como «máquinas de sentir«, lugares a los que la gente acude para experimentar satisfacción emocional. Siempre se ha tratado de cómo la música, los artistas y los momentos hacen sentir a la gente, cómo les devuelve esos momentos y experiencias que son marcadores en sus vidas.
¿Cuáles son los «beneficios emocionales» que algunas emisoras son capaces de dar a sus oyentes? Hablamos de todo, desde el hábito hasta la estación, pasando por la elevación del estado de ánimo o la evasión. Y en el año de COVID, todas esas «sensaciones» caracterizaron el grado en que las emisoras fueron capaces de establecer esas importantes conexiones con sus oyentes.
Resulta que todas estas razones emocionales para escuchar la radio aumentaron su importancia el año pasado, lo que confirma que vivimos en tiempos cambiantes y muy cargados. La semana pasada, Edison Research y NPR publicaron un nuevo estudio – «Radio: Live On Air And Everywhere», que intenta segmentar convenientemente a la audiencia de la radio en seis grupos de vida muy distintos.
El segmento más numeroso es el que se denomina como oyentes de radio que sintonizan principalmente por la música. Representan el 27% de la muestra global de oyentes de radio. Les siguen los «Infómanos», que acuden a la radio sobre todo por las noticias y la información (18%).
A continuación están los «oyentes tranquilos» (17%), que tienden a escuchar la radio en segundo plano, seguidos de los «buscadores de conexiones», identificados como los usuarios de la radio más emocionales.
Luego vienen los «Habituales» (13%), que sólo escuchan la radio cuando es la última opción, y el grupo más pequeño, los «Jefes de radio», que son realmente P1 del medio. Lamentablemente, constituyen menos de uno de cada diez oyentes de radio en total (9%), según Edison y NPR.
La radio es más versátil que algunos medios de comunicación, ya que los consumidores se han adaptado mejor al contenido de los medios que escuchan y experimentan. Se trata de estar en la misma página emocional que tu audiencia.
La inteligencia emocional trasciende los datos y los gráficos, es la capacidad de los programadores de hacer esa fusión mental con su audiencia y reflejar el zeitgeist del momento. Bien hecha, la radio tiene la capacidad de dar a la audiencia un «rescate emocional».
