Los mitos que prevalecen en la comunidad publicitaria afectan en gran medida a los medios de comunicación, puntualizando específicamente al de la industria radiofónica. Duncan Stewart, Director de Investigación, Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de Deloitte, lo explica mejor: “¿Por qué la gente piensa que ya nadie escucha la radio? Porque hay una narrativa que dice que los nuevos medios matan a los viejos, así que nadie se molesta en mirar las pruebas que no encajan en la narrativa”.
Sin embargo, la realidad es otra, no es que la tecnología y las nuevas herramientas tengan como finalidad desaparecer a los medios tradicionales, sino es desde la perspectiva que lo veas. Datos de Nielsen, la Reserva Federal y Edison Research, refutamos ocho de las mayores percepciones que las marcas tienen sobre la radio AM/FM.
- Idea errónea: “Debido a la pandemia, nadie escucha la radio AM/FM”.
Según el último informe de Nielsen de otoño de 2020 a nivel nacional, la radio AM/FM ha conservado el 95% de su alcance de personas mayores de 18 años desde el estudio de otoño de 2019. El estudio de Nielsen a nivel nacional agrega el total de escuchas de radio AM/FM de los 253 mercados locales de Nielsen y todos los mercados DMA de Estados Unidos.
En el otoño de 2020, el alcance semanal de las personas de 25 a 54 años entre aquellos con un ingreso anual de más de 75 mil dólares fue el 99% de lo que fue en el otoño de 2019.
- Idea errónea: “Debido a la pandemia, todos trabajan en casa y nadie se desplaza”.
Según la Reserva Federal de Estados Unidos, el 60% de los estadounidenses se desplazan diariamente, lo que contrasta con la percepción.
¿Cómo se compara la realidad con lo que creen los anunciantes y las agencias?
Los profesionales del marketing y las agencias subestiman enormemente el número de estadounidenses que se desplazan al trabajo cada día: Según la Reserva Federal de EE.UU., el 60% de los trabajadores estadounidenses se desplazan diariamente al trabajo. Los vendedores y las agencias creen que sólo el 33% se desplaza diariamente. Los desplazamientos diarios reales en Estados Unidos duplican la percepción de los anunciantes.
La realidad es que la radio AM/FM tiene un alcance masivo. Un estudio realizado por Advertiser Perceptions reveló que los vendedores y las agencias creen que el alcance semanal de la radio AM/FM es del 57%. Un gran error. En realidad, el 88% de todos los estadounidenses son alcanzados por la radio AM/FM sobre una base semanal, de acuerdo con el Informe de Audiencia Total del tercer trimestre de 2020 de Nielsen.
- Idea errónea: “Las cuotas de audiencia de Pandora/Spotify son casi iguales a las de la radio AM/FM”.
Edison Research informa que la radio AM/FM es veintiuna veces mayor que Pandora con publicidad y diez veces mayor que Spotify con publicidad.
- Idea errónea: “Lo primero que hace la gente en sus vehículos es transmitir radio online en sus smartphones”.
La radio AM/FM sigue gobernando la carretera. Entre el audio con publicidad, la radio AM/FM tiene una cuota dominante del 88% del tiempo que se pasa en el coche.
- Idea errónea: “El plan de medios óptimo de hoy en día: Poner todo tu dinero en la televisión y en lo digital”.
Añadir la radio AM/FM al plan de televisión y digital genera un alcance incremental para el mismo gasto. Mientras que la TV y lo digital son medios de alcance masivo que ofrecen audiencias, la radio AM/FM es una poderosa herramienta para los vendedores y las agencias.
- Idea errónea: “Me encantaría considerar el audio. Sin embargo, hay una falta total de evidencia de ROI y de aumento de ventas para la radio AM/FM”.
Desde 2013, Nielsen ha llevado a cabo más de una docena de estudios de retorno de la inversión a través de una variedad de categorías de consumidores que demuestran que la radio AM/FM genera un importante retorno positivo de la inversión publicitaria.
Los datos de ROI de Nielsen muestran el historial probado de la radio AM/FM como motor de ventas.
- Idea errónea: “La radio AM/FM sólo se escucha durante las horas de conducción”.
El 61% del total de los estadounidenses que escuchan la radio AM/FM se produce fuera de las horas de conducción. Muchos estadounidenses escuchan la radio AM/FM durante los mediodías y los fines de semana.
Nielsen Audio muestra que hay una gran diferencia entre la percepción y la escucha real de la radio AM/FM. El mayor porcentaje de tiempo dedicado entre los adultos de 25 a 54 años es el de los mediodías, de 10 a 15 horas (26%). Las horas de conducción de la mañana (19%) y de la tarde (20%) también son fuertes.
También hay una gran desconexión en cuanto a la escucha del fin de semana. Los anunciantes consideran que sólo el 12% de la audiencia se produce durante el fin de semana. La realidad de Nielsen es de un 21%, mayor que la unidad de la mañana.
La realidad de la radio es la siguiente:
- La radio AM/FM ha conservado el 95% de su alcance entre las personas mayores de 18 años y el 100% de su alcance entre las personas con ingresos superiores a 75 mil dólares.
- Según la Reserva Federal de EE.UU., el 60% de los trabajadores estadounidenses se desplazan diariamente al trabajo. Sólo el 24% de los trabajadores trabajan desde casa todos los días.
- El 88% de los estadounidenses reciben la radio AM/FM semanalmente.
- La cuota de audiencia de la radio AM/FM es veintiuna veces mayor que la de Spotify y diez veces mayor que la de Pandora.
- La radio AM/FM domina el audio con publicidad en el coche.
- Añadir la radio AM/FM al plan de medios genera un aumento del 41% del alcance con el mismo gasto.
- La radio AM/FM ofrece un excelente retorno de la inversión en varias categorías.
- El 61% de las escuchas se producen fuera de las horas de conducción. Los mediodías y los fines de semana son mucho más fuertes de lo que los anunciantes perciben.
