La colaboración de la radio con el podcasting genera un aumento de escuchas

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El estudio de Share of Ear de la radio, data que la radio sigue siendo dominante en el cuarto trimestre de 2020. La radio AM/FM captó el 74% del tiempo dedicado al audio con publicidad, según los datos de Edison Research analizados por Westwood One. Esta cifra es 11 veces mayor que la de Pandora y 19 veces mayor que la de Spotify.

Las cifras reflejan sólo las plataformas con anuncios publicitarios, por lo tanto, son excluidos contenido donde no interviene la publicidad. con publicidad y excluyen las fuentes de audio y las ofertas  por suscripción de Spotify, Pandora y SiriusXM. Pero incluso cuando se incluyen estas plataformas, la radio sigue siendo el medio de comunicación con el mayor número de escucha de audio, con un 39% en el cuarto trimestre de 2020.

El análisis de Westwood reduce el alcance a las emisoras que aceptan publicidad, ya que eso es lo que les importa a los anunciantes. Pierre Bouvard, Chief Insights Officer de Cumulus Media/Westwood One, en un post del blog Everyone’s Listening, afirma que: «Los anunciantes no pueden marcar la casilla del audio sin la radio AM/FM«. 

Aunque aún tenemos la pandemia encima, la radio sigue siendo dominante en la escucha a través de los automóviles, con un 88% de número de audio con publicidad entre los mayores de 18 años, sin cambios desde el cuarto trimestre de 2019. Esta cifra ha rondado justo por debajo o por encima de la marca del 90% desde que Edison comenzó el estudio «Share of Ear» en 2015

Es cierto que la supremacía de la radio entre el audio con publicidad sigue siendo inamovible, sin embargo, los podcasts han duplicado la cifra en cuanto al gasto publicitario. Los podcasts obtuvieron un 12% de Share of Ear en el cuarto trimestre de 2020, frente al 6% en el mismo momento de 2019. Eso le permitió, por primera vez, saltar más allá de Pandora con apoyo publicitario, que disminuyó del 8% al 7%. Spotify, con apoyo publicitario, se mantuvo en cuarto lugar, con una cuota del 4%, y SiriusXM, bajó al 3% desde el 4% interanual para mantenerse en quinto lugar.

Edison afirma que el 14% de las escuchas de Spotify son de podcasts. A partir de ahí, el análisis examinó la duplicación de la audiencia entre las personas de 25 a 54 años en los podcasts.

Entre los que escuchan la radio AM/FM en streaming, dos tercios también escuchan la radio AM/FM al aire. Pero hay menos duplicación de audiencia entre la transmisión de AM/FM y el podcasting. Algo más de un tercio (36%) de la audiencia de la radio AM/FM en streaming también escucha podcasting. 

Esto significa que añadir el streaming de radio AM/FM a los podcasts genera un aumento del 36% en el alcance incremental. Y alrededor del 62% de los oyentes de podcasts también escuchan la radio AM/FM por aire, lo que significa que añadir el podcasting a la radio AM/FM genera un aumento del 12% en el alcance incremental.

El alcance diario de los podcasts multiculturales también ha crecido fuertemente en el último año. El alcance de los afroamericanos de 18 a 34 años ha aumentado un 52% y el de los hispanos de 18 a 34 años ha aumentado un +22%.

Una comparación de cuatro años de los datos de Share of Ear revela que las participaciones de Pandora y Spotify con apoyo publicitario han caído del 12% de participación en 2016 al 11% en 2020. Durante el mismo periodo, las cuotas de los podcasts se han multiplicado por 4, pasando del 3% al 12%.

Aunque hubo un tiempo en el que el audio digital sólo significaba la transmisión de música, Bouvard dice que eso ya no es así. «En 2021, el audio digital significa cada vez más la palabra hablada inmersiva a través del podcasting«.

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