Borrell: “Los anunciantes de radio tienen un mayor nivel de conocimientos de marketing”

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Borrell Associates en colaboración con Radio Advertising Bureau,  realiza el estudio “The 2021 Mindset of Radio Advertisers”, en el cual se encuestaron a 944 empresas que se anuncian en la radio, llevada a cabo en el segundo y tercer trimestre de 2020. El objetivo de dicha investigación es adentrarse en las cabezas de los compradores de radio y en cómo piensan ajustar sus asignaciones de medios en los próximos meses. También el estudio incluye las respuestas de una encuesta realizada a 342 agencias de publicidad locales, de las cuales 241 (70%) compran publicidad en la radio.

La mitad de los anunciantes de radio que participaron en la encuesta (52%) pertenecen a las categorías de comercio locales, atención sanitaria, arte y entretenimiento y restaurantes. Las empresas que se publicitan en una emisora tienden hacer más expertos en marketing que los que no compran radio y  tienen como clientes a empresas más consolidadas. Además, tres de cada cuatro compradores de anuncios de radio no son maestros del marketing, pero los compradores de radio tienen, en general, un mayor nivel de conocimientos de marketing que los que no compran radio.

Con una dotación publicitaria anual media de 231 mil 182 dólares, los compradores de radio tienen presupuestos que son más del doble que los que no compran radio, y trabajan con más formas de marketing. Los canales que más utilizan son las redes sociales (utilizadas por el 96% de los compradores de anuncios de radio), el correo electrónico (el 61% lo utiliza) y el diseño web (61%).

Con presupuestos publicitarios superiores a la media, las empresas que se anuncian en una estación radiofónica invierten cantidades mayores en publicidad por medio de la  televisión y cable, aunque menos de uno de cada tres compra esas formas de anuncio. Tienen previsto recortar los presupuestos de impresión y mantener los de radio, televisión, cable y exterior con aumentos de un solo dígito.

El comprador medio de radio tiene previsto aumentar su gasto en este medio en un 6% en 2021 y aumentar su presupuesto publicitario global en un 12%. Sus mayores aumentos de asignación se reservan para el vídeo en streaming (+22%), el marketing en redes sociales (+18%), el marketing móvil y el marketing por correo electrónico (+17% cada uno).

Prevén aumentos de un solo dígito para sus dos presupuestos de medios más importantes: el cable y la televisión. Y tienen previsto reducir el gasto en un 8% en revistas, recortar el presupuesto de los periódicos en un 10% y recortar el gasto en directorios impresos en un 15%.

De los 18 tipos de marketing que utilizaron en 2020, los compradores de radio consideraron que el diseño de sitios web, la optimización de motores de búsqueda y el marketing de motores de búsqueda eran los más eficaces. La radio ocupó el undécimo lugar. Siete tipos de medios de comunicación fueron constantemente desfavorables para los compradores de radio, con menos compras en 2020 y 2021. Cuatro tipos -vídeo en streaming, social, SEO, SEM y correo electrónico- vieron más anunciantes de radio comparándolos cada año.

«Hay pruebas de que los que dejaron de comprar radio en 2020 utilizaron ese dinero para comprar publicidad de vídeo en streaming«, dice el informe de Borrell. De hecho, los que movieron el dinero de los presupuestos de radio en 2020 eran 1.7 veces más propensos a comprar publicidad de vídeo en línea. Además, los que siguen comprando radio y compran vídeo online aumentan sus presupuestos de radio la mitad que los compradores de radio que no compran vídeo.

El 19% de las agencias locales dijeron que la radio fue más efectiva el año pasado. Aunque está relativamente abajo en esta lista, hay que tener en cuenta que una fuerte base del 49% dijo que su eficacia no cambió durante la pandemia de 2020.

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