Se eliminan las cookies y la radio tiene la solución para los anunciantes

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Por disposición de Google las cookies se eliminarán en los navegadores Chrome para 2022, por lo que algunos editores digitales se han comprometido hacer lo mismo. Lo anterior, dio como resultado grandes retos para los anunciantes que han llegado a depender de estos pequeños archivos de texto, con etiquetas de identificación y almacenados en el directorio del navegador de un ordenador o en las subcarpetas de datos del programa, para rastrear y orientar el comportamiento en línea de los consumidores. Por otra parte, las cookies también tienen implicaciones para el audio.

Sona Cederquist, responsable de la medición de Pandora, dijo: “En lo que respecta a los editores, se trata de un asunto de gran relevancia que está haciendo que todo el sector se replantee la forma de medir, orientar, validar las audiencias a las que llegamos y asegurarnos de que nuestra publicidad funciona», también afirmó que como vendedores, saben que la industria digital está en constante cambio y esto es un bache más en su camino y están seguros de que serán capaces de hacer cambios a medida que la industria cambia y seguir proporcionando valor a sus anunciantes en forma de conocimientos de datos y análisis del ROI.

Cederquist la semana pasada en un seminario web de Kantar media mencionó que la eliminación de las cookies han llevado a Pandora a trabajar más cerca con sus proveedores que tienen mayores capacidades para la recopilación de datos que seguirán existiendo en un mundo post-cookie. Sona señaló que están pensando mucho más en los identificadores probabilísticos, como la IP y los agentes de usuario, y en si esto es algo que pueden utilizar y luego validar en sus socios de medición.

Por otro lado, Lex Friedman, director de ingresos de la empresa de monetización de podcasts, cree que otros medios digitales podrían aprender un par de cosas de los podcasters. Friedman, afirmó: “La realidad es que siempre hemos estado libres de cookies. Llevamos mucho tiempo deseando poder utilizar cookies, pero nunca ha sido una opción, así que esta evolución no nos asusta en el ámbito del podcasting. Empezó a funcionar como los anuncios de radio o televisión de la vieja escuela, en los que se dependía de los códigos de oferta y las URLs, y de la esperanza». 

Friedman explicó que, incluso sin cookies, los podcasters han podido ayudar a los anunciantes a dirigirse a los oyentes utilizando los datos de IP de los hogares y diversa información demográfica. Por lo que dijo que siguen  construyendo un negocio publicitario muy sólido y en continuo crecimiento gracias a la búsqueda de otras formas de ayudar a los anunciantes a orientarse mejor.

Stephen DiMarco, director digital de Kantar, dijo que lo que ha ayudado a que el podcasting se convierta en un «medio publicitario muy eficaz» es la combinación de un gran contenido con un entorno publicitario despejado. Cree que el abandono de las cookies podría incluso beneficiar a todo el sector de los podcasts.

Lo anterior, ha llevado a muchos anunciantes a eliminar las cookies de sus sitios web o portales digitales. Un ejemplo de ello es Emily Weishaupt, directora de comunicaciones de Nestlé, afirma que se han centrado más en las capacidades de los medios de comunicación como la radio para aprovechar la profundidad de sus datos de perfil de los consumidores. Sin embargo, también admitió que existe cierta inquietud entre los profesionales del marketing.

Weishaupt dijo: “Nos hemos obligado a revisar las metodologías de medición y a exigir transparencia. Estar menos micro-objetivados nos está permitiendo revisar esa obsesión por el consumidor: quiénes son nuestros clientes y cómo consumen los medios”.

Afortunadamente, según DiMarco, de Kantar, algunos editores no necesitan cookies para dar su consentimiento. Esto podría beneficiar a los servicios de streaming de audio que requieren o solicitan información de registro a los usuarios. 

DiMarco, sin embargo, cree que es «presuntuoso» concluir que el ROI disminuirá. Dice que hay muchos elementos que influyen en la eficacia de una campaña publicitaria. 

Friedman predijo que esto hará que los anuncios digitales se parezcan más a la radio o la televisión, donde los planificadores se basan en la medición probabilística y el muestreo para determinar dónde y cómo comprar. También cree que los anunciantes tendrán que confiar más en los datos de primera mano de las empresas de medios.

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