Nielsen PPM: La hora clave para anunciarse es al mediodía

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Un estudio realizado recientemente por Nielsen PPM demostró que los oyentes escuchan radio al mediodía, superando los horarios matutinos y vespertinos de los programas radiofónicos. Esto era cierto antes de la pandemia y sigue siendo así hoy en día. Sin embargo, erróneamente los anunciantes creen que la mayor parte de la audiencia se produce en los horarios de mañana y tarde.

Pierre Bouvard, Chief Insights Officer de Cumulus Media/Westwood One en un post del blog «Everyone’s Listening» dijo: “Algunos anunciantes sólo compran horas de conducción pensando que están obteniendo la mayor parte de la audiencia de la radio AM/FM”. Después de todo, numerosos estudios demuestran que la radio AM/FM domina la escucha en el coche, incluido el último estudio «Share of Ear» de Edison Research del cuarto trimestre de 2020. En él se mostraba que la radio AM/FM tiene una cuota del 88% del audio con publicidad en el coche.

Por otra parte, en diciembre de 2020, Advertiser Perceptions, que rastrea el sentimiento de los anunciantes y las agencias, encuestó a 300 profesionales del marketing y de las agencias para ver cuándo creen que se escucha la radio AM/FM. Descubrieron que los anunciantes estiman que más de la mitad de las escuchas de radio se producen durante las horas de conducción. Esto se traduce en la creencia errónea de que el 30% de las escuchas se producen durante las horas de conducción de la semana (de lunes a viernes, de 6 a 10 de la mañana), seguidas de las horas de conducción de la tarde (de lunes a viernes, de 3 a 7 de la tarde), con un 25%. Los mediodías (de 10 a 15 horas) se sitúan en tercer lugar, con un 14%, superando por poco a las horas nocturnas y los fines de semana.

La realidad es otra, ya que las percepciones de los anunciantes no están sincronizadas con el comportamiento real de los oyentes. Según los datos de PPM y diarios de otoño de 2020 de Nielsen, el 61% de las escuchas de radio AM/FM en Estados Unidos se producen fuera de las horas de conducción. Los mediodías son el período de tiempo más escuchado, con un 26% de sintonía, casi el doble del 14% que los anunciantes y las agencias plantearon. Los compradores de medios también sobrestiman el porcentaje de escucha que tiene lugar en las horas de conducción, especialmente en las de la mañana. Según Nielsen, entre semana de 6 a 10 de la mañana, representa el 19% de la audiencia, frente al 30% que perciben las agencias y los anunciantes.

Bouvard sostiene que la práctica de los anunciantes de publicitarse solo en los horarios matutinos y vespertinos es perjudicial para el crecimiento de las ventas de su marca. «Innumerables estudios sobre el aumento de las ventas y el rendimiento de la inversión concluyen que el factor número uno de los medios de comunicación que impulsa las ventas es el alcance«, escribe Bouvard. «Cuantas más personas alcancen una campaña, mayor será el aumento de las ventas. Aumentar el alcance garantiza que una campaña pueda tener un impacto en las ventas«.

Respaldando esta afirmación con pruebas empíricas, señala un ejemplo en el que un anunciante invirtió todo su dinero en las horas de conducción de la mañana y llegó al 22% del mercado. Al añadir partes del día con el mismo presupuesto, el alcance aumentó del 22% al 33%. De hecho, gastar el mismo presupuesto en una combinación más amplia de partes del día hizo que el alcance se disparara un 54%.

«La radio AM/FM no sólo domina la escucha en el coche durante el tiempo de conducción. También está presente durante el día cuando los estadounidenses están trabajando», concluye Bouvard. «El tiempo de conducción es un momento importante para los anunciantes de radio AM/FM, pero la realidad es que los mediodías y los fines de semana son igual de eficaces para que los anunciantes lleguen a los consumidores«.

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