¿Cuántos anuncios se tienen que emitir para alcanzar el objetivo publicitario?

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Determinar el número de anuncios que se tienen que transmitir para alcanzar los objetivos de una campaña publicitaria implica cálculos precisos basados en el alcance y la frecuencia, la rotación de la audiencia y la comprensión de las diferencias en los formatos de radio. 

Los investigadores de Cumulus Media/Westwood One y la Oficina de Publicidad de Radio han desglosado el número matematico de sus resultados. Una de sus conclusiones es que la investigación de Media Monitors muestra que sólo una pequeña fracción de las emisiones de radio alcanza niveles de alcance fuertes, mientras que la gran mayoría de las campañas semanales son muy ligeras.


Pierre Bouvard, director de Insights de Cumulus, dijo: “El papel de la publicidad es aumentar las posibilidades de que la gente elija su marca haciendo que la emisora sea fácil de pensar y fácil de comprar. Sin embargo, determinar la cantidad de actividad necesaria para llegar a los consumidores no es nada fácil”.

El estudio estableció pautas para cuatro tipos de campañas con objetivos de alcance que van desde el 34% de la audiencia semanal de una emisora hasta el 78%. Para alcanzar un tercio del cume de una estación típica 1.5 veces (un horario muy ligero) requiere 12 anuncios a la semana en una estación típica. Para llegar a la mitad del cume dos veces (horario ligero) requiere 25 anuncios a la semana. Alcanzar dos tercios del cume tres veces (horario medio) requeriría 49 anuncios por semana. Y alcanzar el 78% del cume 4,3 veces implica 83 anuncios a la semana.

Determinar cuántos spots se emitirán en su estación implica un estudio relativamente simple para calcular la rotación de la audiencia. Cuanto mayor sea la rotación, más anuncios se necesitan para llegar a la audiencia. 

Las estaciones con alta rotación (piense en CHR) tienen menos tiempo para escuchar. Las estaciones con menor rotación tienen mayor tiempo de escucha (piensen en los formatos en español). La facturación se calcula dividiendo el cúmulo de una estación por su audiencia promedio de un cuarto de hora.

Los formatos como el CHR con grandes cúmulos y bajo TSL usan rotaciones rápidas de música porque los oyentes están constantemente entrando y saliendo. El mismo principio de rotación se aplica a la cantidad de spots que necesitan para alcanzar el objetivo del anunciante. Para un horario pesado, el típico CHR necesita hacer 103 spots por semana para alcanzar el 78% de su cume semanal 4.3 veces. Pero una estación de noticias o de habla hispana necesitaría correr sólo 71 spots por semana para obtener los mismos resultados.

Los mayores cúmulos reportados por el medidor significan que las estaciones en los mercados de PPM generan mucho mayor volumen de audiencia. Por eso el estudio de Cumulus/RAB concluye que el mismo número de anuncios en los mercados de PPM producirá diferentes cantidades de alcance y frecuencia.

Durante la primera semana de agosto, los datos de Media Monitors muestran que se emitieron 183.425 anuncios en 1.685 estaciones de radio monitoreadas en 99 mercados. Las campañas se asignaron a los cuatro tipos de horarios: ligero, muy ligero, medio y pesado. Se realizaron análisis del alcance de las estaciones y de la frecuencia de todas las campañas durante el período de una semana.

El análisis mostró que sólo el 2% de las campañas se consideraban pesadas, el 4% de intensidad media. La gran mayoría (73%) eran muy ligeras, alcanzando sólo un tercio de la audiencia de una estación de radio.

El estudio sugiere varias prácticas óptimas. Entre ellas:

  • Ejecutar horarios pesados de anuncios en todos los días y partes del día para generar un impacto significativo
  • Establecer las expectativas correctas
  • Crear niveles de inversión semanales para las cuatro campañas
  • Cuadruplicar el número de anuncios por sólo un +50% más de inversión al hacer anuncios más cortos y anuncios durante todos los días y partes del día.
  • No subestimes el número de anuncios necesarios para alcanzar los objetivos específicos de la campaña

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