Nielsen: “La radio generó el mayor aumento de sintonía”

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El estudio “Efecto Promocional” de Nielsen realizado por Westwood One mide tanto la radio como la TV en los 48 mercados principales con panel de Medidor de Personas Portátil de 80 mil usuarios dándole un sistema de circuito cerrado para medir el impacto de las campañas de radio en la sintonía real de TV.

Cuando las cadenas de televisión utilizan la publicidad en la radio para sintonizar una nueva serie, comprar demasiado puntos de rating (GRP) el día del estreno no es suficiente; para ser efectivas las campañas de sintonización de TV en AM/FM se requiere un 45% de alcance semanal, según el estudio hecho por Nielsen. 

El gigante de la medición examinó a la audiencia expuesta a anuncios de radio emitidos en TV y aquella que no escuchó estos. Es por ello, que 150-175 GRP es el número sugerido para la campaña de AM/FM. Por ejemplo una inversión de 750 mil dólares, llega al 45% de los adultos estadounidenses de 25 a 54 añosen el transcurso de una semana y una compra de 875 mil dólaresllega al 47%.

El papel de la radio en la comercialización de mercadeo para la televisión enciende su capacidad de llegar a los televidentes de media luz que se pierden las promociones y los anuncios de TV pagada que se transmiten otras redes.

Nielsen llevó acabo tres estudios de caso para el “Efecto Promocional”. En el primero, una estación realizó una campaña de cuatro semanas para una mini serie documental de ocho episodios. Los anuncios de radio se emitieron durante dos semanas antes del lanzamiento y durante el período de diez días de la miniserie. La campaña de radio AM/FM generó un aumento del 52% en la visualización en vivo. 

El estudio también muestra la importancia de la frecuencia para convertir a los expuestos a la campaña de radio en espectadores. Por otra parte, las personas de 18 a 54 años que estuvieron expuestos dos o tres veces a la campaña de radio se duplicó su resultado AM/FM (15%) frente a los que no estuvieron expuestos a la campaña de radio AM/FM (7.4%).

El segundo estudio de caso se centró en una importante red de cable que utilizaba la radio para ayudar a lanzar la temporada de retorno de una serie de drama con guion. AM/FM representaba sólo el 5% de la campaña de medios pagados, que también incluía televisión pagada y promociones en su red y en redes de propiedad compartida. La campaña de televisión pagada llegó a 37.3 millones de estadounidenses. La radio AM/FM añadió una audiencia incremental del 15%, trayendo 5.4 millones de nuevos ojos para ver la serie.

El último estudio analizó la campaña de una gran cadena de televisión nacional en la red Westwood One para una emisión de dos semanas de una miniserie histórica. Entre las personas de 25 a 54 años, hubo un aumento del 27% de audiencia entre los expuestos y un aumento del 44% entre las personas mayores de 18 años. 

Bouvard, señaló: «La radio AM/FM tuvo un éxito especial en la conducción de la sintonía más allá del núcleo de espectadores de la cadena». Casi nueve de cada diez televidentes (88%) de la radio AM/FM eran televidentes nuevos o ligeros de la cadena.

Por lo que Nielsen encontró un patrón en estos tres casos; el cual es que entre los televidentes que sintonizan un programa, las personas que están expuestas a un anuncio de radio AM/FM tienen un 33% más de probabilidades de sintonizarlo en comparación con las audiencias que no estuvieron expuestas a los anuncios de radio AM/FM.

Esta nota fue realizada con base en una publicación hecha por Inside Radio a través de insideradio.com 

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