Riesgos de no hacer publicidad en radio durante una recesión

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Los productos de consumo envasados entran en una categoría de anuncios cada vez más importante para la radio, puesto que grandes marcas de marketing como General Mills, Procter and Gamble y Coca Cola han hecho de las emisoras parte de sus campañas de publicidad. 

La pregunta es: ¿Cuáles son los riesgos de detener o reducir la publicidad durante la que ahora es la peor recesión? Dicho cuestionamiento es planteado por Kerry Corke, Director de Medios Globales de la División Worldpanel de Kantar, y basado en grandes estudios por la empresa, el detener o reducir significativamente la publicidad podría tener impactos de los que se tardaría años en recuperarse.

Kantar asegura que el efecto a corto plazo de la publicidad será un incremento del 4.5% en las ventas, y eso ocurre en el mes siguiente a una campaña de aproximadamente ocho semanas. Por lo que se calcula que una marca que genera 10 millones de dólares de ventas en un período de seis meses puede perder un promedio de 900 mil dólares en ingresos si pospone o cancela las dos campañas durante ese período de tiempo. 

Ahora bien, cuando existe una pausa publicitaria, es imperativo tener en cuenta la penetración de la marca en el consumidor. Casi nueve de cada 10 (86%) de las empresas crecieron en 2019 porque aumentaron su penetración en los anuncios. Por otra parte, una marca tiene que remplazar al 50% de sus compradores cada año para defender su posición actual.

Los estudios de Kantar Wordpanel muestran que es crucial seguir ganando nuevos compradores para asegurar el lugar de la marca a largo plazo y construir su potencial de crecimiento, ya que si éste se impulsa por medio de las ganancias de penetración representará dos tercios del aumento de las ventas después de la campaña. 

Es importante que las empresas entiendan que si una marca pierde terreno, es un 70% más probable que su participación disminuya cinco años después. Corke señala: “Impulsar el impacto de la publicidad en las ventas tiene un gran papel en el mantenimiento de la fuerza de la marca.”

Las marcas deben mantener su compromiso con la publicidad, al igual que deben seguir ofreciendo una gran relación calidad-precio y comprender las nuevas necesidades que han surgido como resultado de la pandemia, especialmente las que pueden impulsar nuevos usuarios.

Esta nota fue realizada con base en una publicación hecha por Inside Radio a través de insideradio.com 

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