Cuando el PPM hizo su arribo, Douglas asumió que implicaría un reto para programadores, vendedores y managers en Cox, la empresa donde trabaja. Así que poco a poco se convirtió en un experto en el tema. En un artículo que publicó como invitado en la página de Jacobs Media Strategies, da útiles consejos que vale la pena reproducir.
El experto asegura que las mediciones del PPM son como una fotografía, el reflejo de un momento, por lo que no deben ser tomadas como datos perfectos o absolutos.
Con eso en mente, pide buscar lo siguiente en los datos de Nielsen para lograr una mejor perspectiva:
– Bajar unas cuantas décimas en el rank semanal o mensual no significa que estás perdiendo audiencia; vigila tu AQH share y tendrás una mejor visión.
– A menudo muy pocos panelistas pueden mover los índices a tu favor o en contra, dando resultados que no tienen que ver con cambios en la programación o robo de audiencia. Conoce el Persons Per Meter Value (PPMV) de tus escuchas y el peso que les da Nielsen y compáralos con los de tu competencia.
– Además de la audiencia acumulada (cume) que te es leal, pon atención a los usuarios casuales, que generan la mayoría de los AQH. Incluso muchos de los escuchas de radio hablada suelen ser escuchas casuales. Si bien suelen oír una estación más que otra, su contribución de AQH al éxito de una estación es mínima.
– Tu cume es la mejor defensa contra los picos. Un número importante de cume diario y mayor tiempo de escucha equivalen a mayor AQH. Revisa cómo la estación funciona diariamente contra la competencia, porque en el PPM cada día importa.
– Si bien el PPM permite determinar cómo funciona una estación en un cuarto de hora o en un día, necesitas analizar más allá de una semana, un mes o dos meses, y ampliar tu visión. Calcula las diferencias de porcentaje en tiempos más largos para entender mejor lo que pasa con tus ratings.
Pero más allá de esto, Douglas asegura que el PPM es una herramienta científica que debe ir aparejada con investigación y pruebas y con lo que él llama gut, la intuición: habla de una mezcla de ciencia y arte. Si sólo se atiende la parte “científica” nunca podremos salir de nuestra zona de confort, ser arriesgados y acostumbrarnos a tomar riesgos.
Habría que preguntarnos si en aras de la precisión no hemos ido perdiendo la capacidad para hacer una radio más innovadora.
Redacción
